消費者的個護理念與認知愈發(fā)成熟，品牌也在功效洗護領域的不斷投入與創(chuàng)新，共同造就了如今的個護精致時代。當我們展望未來，個護還有哪些新方向值得洞悉?

4月27日，天貓金妝獎個護分論壇現(xiàn)場，圍繞「功效升級，無微不至」的主題，天貓個護行業(yè)總經(jīng)理璐月、歐萊雅(中國)研發(fā)與創(chuàng)新中心美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)Jessica YUAN、赫力昂口腔醫(yī)學推廣市場經(jīng)理楊元卿、知名護膚科普達人小本老師等眾多重磅嘉賓，就個護新趨勢展開多視角的深度分享。

個護白皮書發(fā)布，行業(yè)增長強勁

個護分論壇上，天貓個護行業(yè)負責人璐月為大家分享了2023年個護趨勢新升級并發(fā)布了白皮書，主題叫「功效升級，無微不至」。 她指出，“在2018年到2021年短短幾年間，整體的電商滲透率在渠道實現(xiàn)接近40%，出現(xiàn)了消費升級和人群增長的雙驅(qū)動。 消費規(guī)模超過500億，同時供給側(cè)商家也在不斷的入局。到現(xiàn)在為止，個護商家已經(jīng)突破17000家以上，同時這個數(shù)字在今年還在不斷的攀升。預估在2025年，我們行業(yè)會增長至7654億。”通過她對個護行業(yè)的整體概括，不難發(fā)現(xiàn)，個護行業(yè)仍在茁壯成長，仍有許多空間與增量值得暢想。

天貓個護行業(yè)負責人 璐月

“過去大家比較熟悉的是快消的八大人群，我們又針對個護人群做了更加精細的拆解。精致女性、親屬白領，包括性價比青年以及前衛(wèi)學生是個護核心的主流人群;輕熟白領、前衛(wèi)學生和精致女性代表的是高消費以及高頻消費的人群。整體能夠看到的是在消費者的行為習慣中，他們都有護理精細化的需求。”璐月分享道，以終為始，消費者往往是一切策略的起點。通過對策略人群的總結(jié)和分析，品類趨勢也更能被捕捉到。

精耕細作，洞見行業(yè)新趨勢

多元功效、成分護理、面護延展、科技升級、體驗升級，是個護品類較為確定性的幾個方向。與此同時，在內(nèi)容營銷中，內(nèi)容相關的賽道也在不斷增加?！皞€護的消費者比較偏好的TOP3的短視頻內(nèi)容，其中第一個是和專業(yè)講解相關的，第二個是專家評測類的，第三個是使用反饋類的。”通過天貓個護行業(yè)負責人璐月的分享，可以發(fā)現(xiàn)，對于趨勢的總結(jié)越來越數(shù)據(jù)、越來越細節(jié)，這來自于對個護行業(yè)的整體拆解。

同時，我們也注意到，在個護領域，天貓超市也順應著“雙貓驅(qū)動策略”，在優(yōu)質(zhì)用戶的增長 、新品孵化以及極致的消費者體驗上做到了不斷突破 。天貓超市快消行業(yè)總經(jīng)理溪蘿提道，過往一年，天貓超市孵化大量百萬新品，雙貓引擎有望共同助力個護品牌增長。

天貓超市快消行業(yè)總經(jīng)理 溪蘿

在功效的相關領域，天貓大快消事業(yè)部策略中心負責人泓杉在特別討論環(huán)節(jié)表示，“在個護行業(yè)，消費者以前搜品牌比較多，但是現(xiàn)在搜功能功效的消費者明顯增長。功能功效已經(jīng)成為重要的核心消費者決策因子。”如今的消費者，細分需求愈發(fā)細分，涌現(xiàn)很多新的功能需求，他們追求效率，追求使用過程中的簡單和便捷。但他們又不僅追求功效，還注重在過程中的情感價值與消費體驗 。

致力創(chuàng)新，助推行業(yè)新發(fā)展

新趨勢的出現(xiàn)與發(fā)展，背后離不開各大品牌、各個供應鏈在用戶、研發(fā)方面的多重投入，只有在功效層面真正洞悉并滿足消費者需求，才能共同推動新趨勢的發(fā)展，共享新趨勢的成果。

德之馨化妝品原料部中國區(qū)總監(jiān)勞樹權在現(xiàn)場分享了供應鏈的角度的行業(yè)洞察?！?021年中國正式進入功效元年，全球來說這個理念都比較領先的，我們對功效進行立法，叫做“26+1”，最大的價值在于“+1”，26個功效是法定的，但新功效才是用戶要想的。 ”對于消費者來說，功效的價值在于期望值和體感， 而對于品牌來說，功效的落點應該更具象，性質(zhì)、來源、研究、載體和協(xié)同都值得思考。品牌講好功效，建立在對每一個成分、背后研發(fā)的故事的都理解透徹的基礎上。

歐萊雅(中國)研發(fā)與創(chuàng)新中心美發(fā)實驗室美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)Jessica YUAN，作為配方科學家，在現(xiàn)場分享了許多支撐功效研發(fā)的科學知識。從頭皮問題調(diào)研，到理解頭皮環(huán)境的健康指數(shù)，到頭屑機制的微生態(tài)研究，再到頭屑問題的衍生問題，長達30年的頭屑研究下，對問題的理解才足夠深刻，帶來的產(chǎn)品也才有足夠有功效力，才能成為消費者的個護解決方案。

珈藍集團自然堂護膚個護市場負責人何文艷表示，“作為一個護膚級的品牌，我們用護膚的科技和理念賦能個護品類的開發(fā)，切入的點是真·護膚級的頭皮護理 ?！痹诠πХ矫?，在護膚相關的科研優(yōu)勢與成分優(yōu)勢的基礎上，個護領域，他們迭代了傳承千年的五味甘露的方子，研發(fā)超級酵母喜默因，延續(xù)著自然堂一貫的“自然+科技”的理念。

赫力昂口腔醫(yī)學市場推廣經(jīng)理楊元卿相信，下一個“中國”其實還在中國，國民經(jīng)濟增長的確定性，帶來了重視口腔健康的確定性。 “一個國家的牙膏市場增與減和這個國家的牙醫(yī)數(shù)量也是呈正比的。 上海有1490家口腔機構(gòu)，全國更夸張，有將近91500多家口腔機構(gòu)。 “他預測，口腔護理意識會不斷增強，正確刷牙方式會繼續(xù)普及，真正的口腔護理產(chǎn)品則持續(xù)涌現(xiàn)，國人口腔健康一定會越來越好，而口腔經(jīng)濟也必將崛起。

知名護膚科普達人小本老師發(fā)現(xiàn)，“對于個護領域來說，消費者對于個護消費的功效認知是有延遲的，更多的還是面部很多的功效打通之后，才會慢慢有一個延遲的狀態(tài)來到個護領域。目前很多人會把成分和功效進行綁定，事實上我們會說不是每一個成分就具有怎么樣的功效，它的功效甚至是可以多效的，但是消費者還是愿意進行單一的綁定?！蓖ㄟ^她的分享可以看出，在功效升級的趨勢下，個護領域仍然有許多消費者教育需要普及，消費者心智等待占領，品牌對品類的理解，決定了是否能在產(chǎn)品層面就做到幫助用戶決策。

2023天貓個護分論壇上，來自品牌方、供應鏈、平臺方的共創(chuàng)與探討，為「功效升級，無微不至」的主題，帶來了豐富的內(nèi)涵。日益精致的生活方式、愈發(fā)精細的用戶運營、持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)，都造就了新趨勢的持續(xù)生長，相信未來個護領域依然有許多細分機遇等待挖掘。