Temu出海，越來(lái)越猛了。

4月21日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu上線英國(guó)站點(diǎn)。僅僅兩天后，Temu又同時(shí)上線德國(guó)站、荷蘭站、意大利站、法國(guó)站與西班牙站。

至此，Temu已在海外四個(gè)大洲、十個(gè)國(guó)家上線，如果算上國(guó)內(nèi)，Temu幾乎殺進(jìn)了全球近一半的電商市場(chǎng)。而這距離拼多多啟航出海，只過(guò)了7個(gè)多月而已。

根據(jù)移動(dòng)智能公司Sensor Tower報(bào)告，今年第一季度Temu APP的下載量增加了1900萬(wàn)次，而自其于去年9月發(fā)布以來(lái)，該應(yīng)用的總下載量已經(jīng)達(dá)到驚人的3300萬(wàn)次。

另有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國(guó)的免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用排行榜上已經(jīng)霸榜170天，在加拿大是120天，在澳大利亞是20天，在新西蘭則是39天。

Temu如此迅猛的擴(kuò)張勢(shì)頭，不禁令人疑惑：Temu的出海速度，為什么這么快？

一、低價(jià)的源頭

很多人都知道，Temu迅速擴(kuò)張靠的是低價(jià)?？烧嬲膯?wèn)題是，Temu的低價(jià)是怎么來(lái)的？

一個(gè)電商平臺(tái)的商品價(jià)格很低，無(wú)非兩種情況，要么平臺(tái)補(bǔ)貼，要么商家降價(jià)。

Temu有補(bǔ)貼嗎？當(dāng)然有，Temu成立之初號(hào)稱拿出100億用來(lái)補(bǔ)貼。但補(bǔ)貼并不是長(zhǎng)久之計(jì)，這么多國(guó)家這么多站點(diǎn)，Temu補(bǔ)得過(guò)來(lái)嗎？日子久了只能越補(bǔ)越虧。

所以，Temu的價(jià)格是靠商家端壓下來(lái)的。其實(shí)更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是“廠家”，因?yàn)?strong>Temu在B端真正的目標(biāo)客戶根本不是個(gè)人賣家，而是工廠。

Temu的模式，是一種類自營(yíng)模式：Temu 負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷獲客、履約，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉(cāng)，形成“供應(yīng)鏈－平臺(tái)－海外消費(fèi)者”交易鏈路。

我們知道，供應(yīng)鏈中的環(huán)節(jié)越多，成本就越高，而Temu的做法就是盡可能縮短供應(yīng)鏈，由源頭直接供給。

比如，一般的電商平臺(tái)，都是賣家開一個(gè)店，找工廠拿貨上架，由平臺(tái)負(fù)責(zé)配送。但Temu跳過(guò)了個(gè)人賣家這一環(huán)，直接跟工廠談。工廠除了供貨什么都不用干，Temu把上架、營(yíng)銷、物流、售后全包了。

甚至，商品的價(jià)格也不是由商家定的，而是由Temu定的。Temu有嚴(yán)格的價(jià)格審核機(jī)制，如果商家在TEMU上對(duì)商品的報(bào)價(jià)高于國(guó)內(nèi)批發(fā)電商1688同類商品的價(jià)格，平臺(tái)會(huì)讓賣家重新報(bào)價(jià)。

因此，即使售價(jià)很低，Temu依然能賺到差價(jià)，這就是Temu的核心商業(yè)邏輯。

可能有人會(huì)問(wèn)，連定價(jià)權(quán)都沒(méi)有，工廠怎么會(huì)答應(yīng)這筆買賣呢？其實(shí)對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，只要進(jìn)貨價(jià)符合預(yù)期就已經(jīng)有利潤(rùn)空間了，賣給Temu和賣給其他經(jīng)銷商沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。更何況Temu作為一個(gè)出貨渠道，還能幫他們緩解庫(kù)存壓力。

而且，Temu給商家提供了0傭金、0保證金的優(yōu)惠政策，連送貨到廣州倉(cāng)的物流費(fèi)用Temu都能承擔(dān)一半。能當(dāng)甩手掌柜，何樂(lè)而不為？

所以，這筆買賣不是誰(shuí)都能做的。要想在Temu上賣貨，首先要寄送樣品給Temu的買手，選品檢驗(yàn)合格后賣家才能供貨入庫(kù)，進(jìn)入Temu上架商品供應(yīng)池。

實(shí)際上，背靠拼多多的Temu根本不愁貨源。拼多多在長(zhǎng)年的經(jīng)營(yíng)中積累了超過(guò)1100萬(wàn)家供應(yīng)商，自2015年以來(lái)培育孵化了1000多個(gè)工廠品牌，其中有些甚至是世界知名品牌的供應(yīng)商。

工廠直供的模式，在國(guó)內(nèi)并不新鮮，阿里、抖音都在做。但只有拼多多的Temu靠這種模式出海，這便是它的難得之處。一位編織品創(chuàng)始人曾對(duì)Temu出海做出精湛的總結(jié)：

“Temu用舊模式整合世界工廠的資源，并把它復(fù)制到新的國(guó)家”。

二、營(yíng)銷的三板斧

除了低價(jià)之外，Temu的營(yíng)銷策略也十分值得稱道。畢竟只是物美價(jià)廉是沒(méi)用的，還一定要會(huì)“吆喝”。

那么，Temu是怎么吆喝的呢？

第一，取一個(gè)好名字。

Temu這個(gè)詞，是拼多多自創(chuàng)的，在英語(yǔ)里原本不存在，以至于很多外國(guó)人都不會(huì)讀。但這也變相勾起了好奇心，讓他們把注意力放在這個(gè)詞的含義上：

“Team Up，Price Down（一起買，更便宜）”。

仔細(xì)想來(lái)，Temu這個(gè)詞和“拼多多”的意思差不多，本身就有低價(jià)的意味。再加上選擇了飽含熱情的橙色（國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)的顏色為紅色），更容易激起人的消費(fèi)欲。

名不正則言不順。好的名字，就是成功的一半。

第二，砸錢，狠狠地砸錢。

Temu在美國(guó)上線不到一個(gè)月，下載量直接沖到了谷歌應(yīng)用商店排行榜第一名，背后都是砸錢的功勞。

Temu砸錢有多狠呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Temu光是上線第一個(gè)月砸在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到10億人民幣。而且這10億人民幣只是小試牛刀的第一步，Temu今年的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算有70億人民幣之多，相當(dāng)于10億美元。

在筆者看來(lái)，這個(gè)數(shù)字還是比較可靠的，因?yàn)?018年Tiktok就在美國(guó)一年砸了10億美元的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，由此迅速崛起，成為美國(guó)當(dāng)年月度下載量和安裝量最高的應(yīng)用，下載8千萬(wàn)次。

看來(lái)中國(guó)App出海，都差不多同一個(gè)套路。

第三，多渠道投放。

有錢，就要花在刀刃上。因此Temu選擇了各渠道流量最大的平臺(tái)投放廣告。

社交媒體渠道，Temu選擇Facebook投放，發(fā)起“credit Giveaway”活動(dòng)，讓平臺(tái)用戶賺取返利，順帶幫他們宣傳，性質(zhì)有點(diǎn)類似國(guó)內(nèi)微博的“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”。

短視頻渠道，Temu選擇TikTok投放，路線和Shein差不多，都是搞網(wǎng)紅種草。比如Temu聯(lián)手網(wǎng)紅推出try-on haul（開箱試穿變裝）等互動(dòng)活動(dòng)，吸引了不少年輕用戶的圍觀。

長(zhǎng)視頻渠道，Temu選擇Youtube投放，形式為品牌擴(kuò)展音頻和播客廣告。比如一則廣告視頻內(nèi)容是一位“員工”質(zhì)疑老板的定價(jià)太低，會(huì)讓人以為是假貨。而老板卻說(shuō)，我們國(guó)際大牌就應(yīng)該建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？此浦谱骱?jiǎn)陋，但十分接地氣。

線下渠道，Temu選擇“超級(jí)碗”投放。今年2月拼多多花1400萬(wàn)美元在頂級(jí)賽事“超級(jí)碗”上投放了60秒的廣告，讓2.08億美國(guó)觀眾記住了Temu的口號(hào)：“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”。

這三板斧下來(lái)，Temu即使變得家喻戶曉也不足為奇了。

三、增速的代價(jià)

正所謂有得必有失，Temu在高歌猛進(jìn)的路上也留下了不少隱患。

比如“爆倉(cāng)”問(wèn)題。3月中旬，一則Temu爆倉(cāng)的消息在賣家圈子里炸開了鍋，原來(lái)是Temu招商經(jīng)理向賣家發(fā)布了倉(cāng)庫(kù)升級(jí)、暫停收貨的通知：

“未上架的庫(kù)存暫停上架，暫停新品上線JIT商品暫時(shí)關(guān)閉JIT沒(méi)發(fā)貨的備貨單，全部作廢?！?/p>

原來(lái)，由于在海外瘋狂擴(kuò)張，大量廠家涌入Temu平臺(tái)，帶來(lái)了前所未有的單量。但Temu首批開設(shè)的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，其庫(kù)容和運(yùn)轉(zhuǎn)效率沒(méi)跟上新增的需求。

還有質(zhì)量問(wèn)題。Temu雖然請(qǐng)了一堆買手把控選品質(zhì)量，但由于基數(shù)過(guò)大，再加上一些大量甩尾貨的商家急于求成，難免有漏網(wǎng)之魚流出，降低了整體商品質(zhì)量。

Temu上有不少消費(fèi)者投訴，稱他們收到的實(shí)物和商品圖片不相符，尤其是一些奢侈品或高端商品。消費(fèi)者反映，他們?cè)谝恍┵u家商品主頁(yè)看到的圖片可能是從別的品牌那里復(fù)制過(guò)來(lái)的，其收到的實(shí)物商品并未帶有品牌標(biāo)志，質(zhì)量也比較差。

可以說(shuō)，這些浮出水面的問(wèn)題，都是Temu增速的代價(jià)。

當(dāng)然，Temu對(duì)自身的問(wèn)題心知肚明，只是做出了一種取舍。他們很清楚，在平臺(tái)初期，增速和用戶就是一切，至于質(zhì)量等問(wèn)題，可以慢慢提升。

其實(shí)，Temu的路線和拼多多是一致的。拼多多在成立之初也遭受了不少非議，但當(dāng)用戶習(xí)慣了拼多多的調(diào)性后，風(fēng)評(píng)便逐漸開始好轉(zhuǎn)。而拼多多一路走高的營(yíng)收和利潤(rùn)，也證明了這條路線是可行的。

或許，在電商出海這條路上，越簡(jiǎn)單粗暴的打法，才越行之有效。