隨著體驗型消費需求暴增，許多品牌企業(yè)開始做線上線下融合，來提升線下服務(wù)，以及門店的效率和體驗。

品牌企業(yè)如何通過品牌價值體驗來塑造消費者消費動機？

01 體驗型消費需求暴漲，如何解決用戶體驗？

從趨勢上看，疫情三年，中高收入和高收入人群在增長，低收入人群也在增長。也就是說，兩極分化的情況會越來越明顯。隨著高收入人群的增長，體驗型商品的需求也開始暴增。

大家不再只是關(guān)注單一的快消類、簡單的功能類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向開始使用具備體驗屬性、服務(wù)屬性的商品。

這兩年，高端的白酒、茶葉、汽車品牌都開始強調(diào)服務(wù)場景。這是高客單價行業(yè)的趨勢。一些行業(yè)標桿企業(yè)開始做線上線下融合，來提升線下服務(wù)，以及門店的效率和體驗。

基于前面的幾個趨勢的分析我們得到一個洞察：消費者對體驗型商品的需求越來越高，對企業(yè)的效率開始進行拉動式逆向數(shù)字化改造。企業(yè)需要具備用戶體驗、門店、交易的運營效率的提升，還需要通過觸點的設(shè)計服務(wù)直接傳遞給消費者。

一些先進企業(yè)，通過用戶體驗交易和門店的數(shù)字化來改造、識別消費者，為消費者提供品牌的體驗，價值的體驗，同時實現(xiàn)利潤的增長。

我們統(tǒng)計了大概20家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，私域銷售的利潤比傳統(tǒng)企業(yè)靠渠道分銷和平臺電商銷售利潤的增長更高。 

但是，工具、組織、資源的保障和原來做渠道、電商的邏輯完全不一樣，如何讓私域體系保障直營體系的增長，帶來更多的利潤？ 

對企業(yè)來說，大家還是在解決供需鏈的兩側(cè)：一端，企業(yè)通過效率的不斷提升，整合員工門店交易和商品的效率提升，為消費者提供更實惠的價格、更多的組合商品，更快的履約方式；另一端，企業(yè)需要提升用戶體驗、門店效率、交易的效率，通過足夠多的觸點的設(shè)計連接消費者，將這些服務(wù)快速提供給消費者。 

我們要去解決用戶核心的體驗，也就是去提升門店的效率、交易的效率。

02 兩個方法直擊消費動機

總結(jié)一下前面這些洞察。其實我們核心要解決的是消費者的消費動機，也就是怎么讓消費者在合適的時候買單的問題。

我們把它歸結(jié)為兩個方法。 

方法一：消費者經(jīng)營過程的數(shù)字化，達成效率倍增。 

首先我們要明確的是核心的商業(yè)目標是什么，要去構(gòu)建和消費者之間的關(guān)系。消費者之間的關(guān)系會分成兩塊，第一是用戶的洞察能力。大部分品牌核心客群都帶來了至少80%的交易量；

基于這個用戶的洞察，我們要去做用戶影響的能力，要讓用戶能夠愿意為之買單，要讓品牌在用戶的心智里面占據(jù)一格。 

那兩個維度的能力建設(shè)：一是全渠道的獲客，包括小程序，APP、抖音、企微、門店等等，知道消費者的行為和喜好。二是，全渠道獲客之后，要去定義消費者，做業(yè)務(wù)賦能，提升轉(zhuǎn)化、拓展新的渠道、挖掘潛在需求等等。

圍繞這個目標，有什么消費者運營全景？

場景一：媒介投放運營。在廣告多點投放后，量化回流；

場景二：通過社群借力，豐富內(nèi)容；

場景三：店員私域運營，尋找增量，高效拉新；

場景四：數(shù)據(jù)運營，拉通消費者數(shù)據(jù)；

場景五：忠誠度運營，挖掘存量，深耕鏈接；

場景六：智能營銷運營；

場景七：精準運營；

場景八：多業(yè)態(tài)運營。

基于這個全景有幾個核心要點： 

第一：消費者在線：圍繞消費者旅程的營銷體系設(shè)計，完善消費者觸點。規(guī)劃個性化營銷場景的實施藍圖，在執(zhí)行中逐步完善營銷場景。 

第二：精細化運營：通過業(yè)務(wù)目標的設(shè)計分層、分級的精細化運營。

這里面有三個核心運營場景：

內(nèi)容運營是構(gòu)建消費者品牌心智的核心，內(nèi)容聚合了商品、目標客群和需要呈現(xiàn)的渠道和觸點屬性，從而包含了多維度的數(shù)據(jù)組合，從關(guān)鍵變量“內(nèi)容”入手，設(shè)計工具和服務(wù)體系，以內(nèi)容和內(nèi)容計劃為核心，協(xié)調(diào)內(nèi)容制作、內(nèi)容計劃、下發(fā)分配的各個環(huán)節(jié)。 

通過公私域結(jié)合，自動化用戶運營，全時段覆蓋，最大化用戶生命周期，實現(xiàn)用戶終身價值提升，降低品牌獲客成本。 

全域數(shù)據(jù)打通，消除品牌數(shù)據(jù)孤島，統(tǒng)一用戶身份，建立標簽體系，洞察用戶行為屬性特征：精準營銷閉環(huán)迭代，通過數(shù)據(jù)賦能有營銷策略，設(shè)立“有溫度”的消費者服務(wù)，對用戶進行差異化服務(wù)；圍繞營銷策略自動執(zhí)行，減少繁瑣人力成本，大幅提高客服人效，實現(xiàn)自動拉新、促活、復(fù)購等場景。

方法二：門店數(shù)字化突破時空的運營 

圍繞門店數(shù)字化，對于高客單價品牌，我們希望能夠?qū)?dǎo)購打造成客戶的專屬服務(wù)顧問。從賣商品變成提供服務(wù)給客戶，從被動接收、營銷推送轉(zhuǎn)為雙向的溝通服務(wù)，為客戶打造更精致的服務(wù)體驗，更深度地挖掘客戶價值。

這里會衍生出很多業(yè)務(wù)邏輯，包括多渠道連接客戶、清晰畫像認識客戶、延伸客戶服務(wù)場景、深入挖掘客戶價值。 

核心運營場景主要包括2點： 

1）通過數(shù)字化運營手段掌控營銷波段節(jié)奏，并指導(dǎo)導(dǎo)購持續(xù)跟進，增強消費者關(guān)系。 

第一首輪營銷中，將營銷活動直接推送聯(lián)系人客戶，配合物料實現(xiàn)種草；第二輪傳播則是數(shù)據(jù)反饋每個導(dǎo)購客戶群體參與情況，安排跟進任務(wù)，對重點客戶二次BD，營銷活動二次觸達；第三，投放補量，是根據(jù)活動熱度和分布進行分析判斷，在不同的渠道進行投放補量，或加大權(quán)益力度；第四，客戶再傳播，針對已經(jīng)實現(xiàn)購買或參與活動的客戶，導(dǎo)購?fù)七M客戶的二次傳播，適當增加利益點。 

2）直營、加盟、線上多渠道績效提成獎勵。有效覆蓋線上、線下多種場景，導(dǎo)購可隨時查看完成進度，提成直接打入導(dǎo)購賬戶，可以有效激發(fā)導(dǎo)購的工作動力。

03 會員新增32%，客單價提升12% 這些品牌是怎么做到的？

云徙科技合作的2個案例，代表了兩種門店數(shù)字化運營的邏輯。 

案例一：某美妝品牌

由于美妝大部分都是加盟店，怎么跟加盟店去共存共贏，做BC一體，怎么去接觸消費者是核心問題。 

從這個維度我們列了三個課題： 

第一是多元化賦能分銷終端，通過統(tǒng)一積分體系，統(tǒng)一客戶維系、統(tǒng)一流量分配等多元化手段賦能分銷終端消費者拉新及持續(xù)忠誠，促進銷量增長。 

第二是類C化運營門店導(dǎo)購，建立面向門店及導(dǎo)購的激勵政策，簡化門店接入門檻，讓門店人員愿意用、用得方便；類C化運營門店及導(dǎo)購，促進其為品牌私域做貢獻。 

協(xié)同門店、總部運營和服務(wù)消費者，圍繞構(gòu)建消費者的最佳購物體驗，聯(lián)動總部履約資源，構(gòu)建總部與門店協(xié)同運營消費者服務(wù)的陣地，最終實現(xiàn)品牌與分銷終端共生共贏。 

如何解決經(jīng)銷商在線？第一是品牌總部有流量推廣，給門店流量；第二是通過新的品類，給經(jīng)銷商新的政策；第三是給經(jīng)銷商更多工具，讓他可以簡單地經(jīng)營用戶賣貨。 

從上線之后的數(shù)據(jù)對比，我們能看到比較明顯的效果。云店的銷售占比10%；上線的門店在十萬多家店里面占了15%；總銷售額提升了3.4%；會員數(shù)總量增加了32%。 

案例二：某茶葉品牌

第二個案例是直營門店的經(jīng)營。這個品牌之前的直營門店是靠人去經(jīng)營的，導(dǎo)購的拉新、持續(xù)經(jīng)營能力很強。核心消費者一年大概在他們店里投1萬塊錢。 

圍繞這些高價值的人群，怎么樣去經(jīng)營得更好？怎么樣讓整個鏈路，從總部到門店，消費者，以及加盟直營平臺電商店能夠聯(lián)動，讓消費者在不同的渠道的體驗感知都是一致的？ 

我們從整個設(shè)計上面，首先需要去解決的是消費者在不同的渠道里面是唯一ID。這就需要將不同渠道做統(tǒng)一的會員流量池，確保不同的消費者在不同的渠道是可以被識別的。 

同時，也要將不同渠道對于這個消費者的認知做聚合。聚合會有兩種，第一是知道這個人大概一年消耗多少，喜歡買什么價格帶的產(chǎn)品，在什么時間段買；第二是要去構(gòu)建對這個用戶的經(jīng)營的能力。 

用戶的經(jīng)營能力，需要的是分潤體系的設(shè)計。最早誰把它轉(zhuǎn)化為首單，這個人就有顧客開發(fā)和經(jīng)營的權(quán)利；他在哪個店買貨，這個店就要享受他的履約權(quán)利。 

怎么識別核心人群？一個是交易的標簽，還有一個是門店導(dǎo)購添加的消費者標簽，這些標簽恰恰是對于這種高客單價行業(yè)經(jīng)營人群的一個核心的數(shù)據(jù)。如果能把這些數(shù)據(jù)收集上來，并且把它用好，這就是我們現(xiàn)在能看到的一個最核心的成果。 

這個成果能帶來的效果是非常直觀的，能夠帶來增長。在這案例里，核心客群增加了23%，核心客群單價提升了12%，用戶活躍度提升了36%，云店交易占比提升了28%。 

從數(shù)字化的能力上面來說就是三個維度。第一，以消費者為中心的可持續(xù)經(jīng)營的能力。第二，圍繞消費者經(jīng)營能不能做全域的融合觸達。第三，總部是不是可以去聯(lián)動、賦能一線的導(dǎo)購，讓導(dǎo)購經(jīng)營更精準、目標更清晰、激勵更有效。圍繞這三點將原來業(yè)務(wù)互動的方式升級為數(shù)字互聯(lián)的模型。 

從運營的鏈路上面看，我們也開始針對用戶的旅程設(shè)計了從總部到導(dǎo)購到消費者的在線連接和互動。 

顧客需要遠程下單，兩分鐘就可以全部搞定。顧客只要把云店打開，咨詢一下導(dǎo)購貨上了沒有，導(dǎo)購就開始幫他代客下單，幫看有什么券，有多少積分，還能推薦一些贈品，客戶一確認訂單就生效了。這就實現(xiàn)了整個業(yè)務(wù)的在線。