冬季的到來，羽絨服市場變得火熱。

但對本土羽絨服行業(yè)而言，今年，卻不好過。市場增量紅利消散，存量格局已經(jīng)形成。眾多品牌不光要在市場里為爭奪用戶而廝殺，也要面對整體用戶需求萎縮的嚴峻形勢。

羽絨服作為替換非常低頻的產(chǎn)品，其營銷套路打法和其他“薄利多銷”的服飾產(chǎn)品不同。要知道，現(xiàn)在的消費者對羽絨服的要求出奇的高，加上中低端市場高內(nèi)卷競爭的業(yè)態(tài)格局，國內(nèi)品牌意識到，要破局，則必須要沖擊高端化市場。

高端品牌的業(yè)態(tài)：低內(nèi)卷+高利潤

高端羽絨服市場格局品牌少競爭格局清晰可見，目前僅有加拿大鵝、盟可睞等寥寥幾個品牌，反觀中低端市場則是非常高強度競爭的紅海。而利潤方面，據(jù)加拿大鵝披露的財報顯示，加拿大鵝近兩年來毛利率已經(jīng)超過60%。這種高利潤的產(chǎn)品，不得不讓諸多品牌心動。

今年，以波司登為首的本土品牌開始了“漲價”之路：鴨鴨、李寧、安踏等大眾品牌也推出了2000元以上的產(chǎn)品，波司登更是推出了價格超過1萬元的高檔羽絨服。漲價帶動了利潤，品牌商嘗到了甜頭。

盡管羽絨服品牌們都在強調(diào)自己“高端”，但市場卻并不買賬：“優(yōu)惠、性價比高”的的羽絨服才是本土大眾的首選。最好的例子就是，波司登賣的最好的款式仍然是1000元左右的羽絨服，2000元以上的款式銷量非常平淡。國產(chǎn)羽絨服品牌沖擊高端化成績非常不理想，堪稱失敗。

愿意花高價買高端羽絨服羽絨服的群體有么?有，但“分期”仍是大眾的首選，“寒氣”的來源并非只是冬天。

拋開價格動輒上萬的“奢侈品牌”加拿大鵝、盟可睞這些品牌不說，當今羽絨服價格普遍都是2000-4000元。以中國一線城市廣州的人均收入為例子，據(jù)廣州統(tǒng)計局2021年的數(shù)據(jù)，廣州人均月收入中位數(shù)為6201元，如果讓一個的普通工薪族，花大半個月的工資買一件羽絨服，恐怕還是很肉痛的。

有數(shù)據(jù)顯示，年輕人能接受的羽絨服價位在1000元以內(nèi)的占比超60%，愿意購買2000~3000元羽絨服這種“主流價位”的年輕人占比僅為4.7%。羽絨服作為過冬的必備單品，這個世界從不缺為高價羽絨服熱買單的群體，但大眾消費逐漸趨于保守已是不可改變的事實，“羽絨服熱”也改變不了。

大眾普遍都有羽絨服本身就是貴、大牌保值這些刻板印象，但事實并非如此，衣物本就是衣物，品牌可以給產(chǎn)品溢價，但是卻無法給產(chǎn)品賦能?？季坑鸾q服的最終指標還是其功能性，也就是它的保暖科技、它的充絨量、含絨量、以及蓬松程度。

同樣是一件充絨量300q的羽絨服，駱駝的“珠穆朗瑪”系列羽絨服，大促活動折后售價僅為1347元，而加拿大鵝的售價則高達12500元，海外高端品牌有自己的驕傲，并未參加任何大促。可值得一提的是，雖然兩款羽絨服充絨量相當，但含絨量上，駱駝“珠穆朗瑪”系列羽絨服反而高出10%，達到90%的含絨量。性能上些許弱勢，不影響加拿大鵝比駱駝貴8倍。

駱駝珠穆朗瑪系列羽絨服參數(shù)

加拿大鵝羽絨服參數(shù)

“其實各級市場都有自己的壁壘，這個壁壘就是消費者的需求差異。做高端的品牌不代表做的高級，國貨崛起并不一定就是要往貴了賣。貼近消費者，保證產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)，讓產(chǎn)品被大眾接受，價值被大眾承認，才是“國貨”?！瘪橊勏嚓P(guān)負責人表示。

中國自有中國的國情，用海外品牌的思路打造高端產(chǎn)品，模式上就容易水土不服，出現(xiàn)各種問題。比如，中國的代工廠直銷的產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達，延伸出來的仿版傾銷問題。中國作為全球制造業(yè)最發(fā)達的國家，鞋服代工的供應鏈非常強勢，本身海外品牌很多都是這些代工廠貼牌，這其中的關(guān)系就給足了仿版渾水摸魚的機會。尤其是當大眾認識到正版產(chǎn)品也是中國工廠貨的時候，對仿版、代工廠直銷的包容度自然就是直線上升，買的心安理得。有需求，有供應，品牌辛苦做大的蛋糕便被分走。

“其實羽絨服工藝很簡單，和其他服裝品類一樣，并不存在說技術(shù)壁壘。價格高不代表價值高，品牌溢價的背后，意味著要提供更好的消費體驗、更多的情緒價值。但國產(chǎn)品牌目前仍處于發(fā)展階段，高端化可以去嘗試，所以發(fā)展重心仍應該是大眾市場。未來高端品牌會是本土市場的版圖，但這是整個產(chǎn)業(yè)自我重塑的過程，走穩(wěn)健的路徑，不能急功近利?！瘪橊勏嚓P(guān)負責人。

隨著加拿大鵝、波司登的接連翻車，市場格局被進一步打亂，同時各個品牌也迎來了彎道超車的機會。作為消費者，肯定希望越來越多的國貨品牌，能夠捕捉需求，創(chuàng)新迭代，突破市場當前被海娃品牌壟斷的困局。同時也希望各大羽絨服品牌去貼近消費者，去思考怎么樣的一件羽絨服才算價值回歸。

（文章來源：旅游世界網(wǎng)）