直播電商的規(guī)范化，還在繼續(xù)推進。

前不久，市場監(jiān)管總局和中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局等七個部門，共同發(fā)布了《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》（下文統(tǒng)稱《意見》）。

由于該《意見》標題中說的是“明星廣告代言”，大多直播電商從業(yè)者并未放在心上。

然而，隨著對新規(guī)的詳細解讀，直播行業(yè)突然發(fā)現(xiàn)這不僅跟自己有關，而且影響還很大。因為在《意見》一開篇，就把“明星”定義成了“知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等”。

（截自《意見》）

其中的“網絡紅人”，自然就是我們俗稱的“網紅”。作為直播帶貨的“中堅力量”，一些網紅的光環(huán)效應，已經足以影響部分消費者在購物時的判斷。因而他們也被一視同仁地歸入了“明星”范疇。

既然“網紅”可以算作“明星”，那么“直播帶貨”和“廣告代言”之間的關系又是如何？新規(guī)對于“明星廣告代言行為”進行了詳細界定：

（截自《意見》）

其中特別提到：“明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為”。也就是說，只要網紅直播帶貨時以推薦商品為目的，進行了詳細介紹，就有可能構成廣告代言行為。

而由此帶來的影響，自然就是直播帶貨受到了廣告法進一步的監(jiān)管。主播們對于自己的一言一行，都必須更加小心謹慎。

《意見》出臺后，主播們的哪些行為會有違規(guī)風險？

首先是未履行好自己的義務。《意見》中明確提到：“明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產生日常消費體驗”。從這一條例來看，明星、網紅在帶貨時，可能要對自己介紹的商品都有過實際體驗。

（截自《意見》）

更嚴格的是：“象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務”。代言人不僅要體驗，還必須是深度體驗。即使是嬰幼兒、異性專用的商品，也要保證代言人近親屬充分合理使用商品。

從實際情況來看，很多明星或網紅帶貨時，一場直播上架的商品可能多達上百件。想要他們把每件商品都深度體驗一遍似乎也不現(xiàn)實。尤其是一些酒水直播專場，讓主播將每款酒都嘗一遍，可能直播也不用繼續(xù)了。還會對主播的健康有一定影響。

因而聯(lián)系到前文對代言行為的界定，如果明星帶貨時沒有表現(xiàn)出“推薦”“證明”等主觀行為，只是對商品特點進行客觀講解的話，大概率不會被歸入代言范疇。

反之，如果明星/網紅對某件產品“大力推薦”，那么就必須承擔起親自體驗的義務。否則一旦商品出現(xiàn)了問題，他們作為代言人也有著無法推卸的責任。

《意見》中明確指出，要依法追究廣告代言違法行為各方主體責任：“對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰?！鼻楣?jié)惡劣的，還會加強公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強失信聯(lián)合懲戒。

那么，什么樣的代言行為屬于虛假、違法代言呢？

除了本身就不被允許代言的商品以外，在代言過程中也有很多禁忌。比如：不得夸大商品功效；不得引用無從考證的數(shù)據(jù)；不得對其他經營者進行商業(yè)詆毀；不得對產品的價格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳……

（截自《意見》）

就比如這兩天鬧得沸沸揚揚的“打假”事件?！隘偪裥罡纭弊鳛槎兑羰讉€粉絲數(shù)破億的達人，顯然符合“網絡紅人”的定義。他在直播中推薦商品，依照《意見》的標準，完全可以算作代言行為。

這次事件中，小楊哥直播售賣的破壁機被質疑虛標功率。根據(jù)目前“打假人”王海提供的證據(jù)，質疑點主要在該商品詳情頁的宣傳，并沒有涉及小楊哥直播過程中的用詞。因而如果確實存在虛標功率的問題，可能并不適用《意見》進行裁定。

但是瘋狂小楊哥帶貨的另一款除螨噴霧同樣遭到了質疑。有測評博主發(fā)視頻稱，自己從小楊哥直播間買來除螨噴霧后，放在顯微鏡下觀察，結果噴了兩下后，螨蟲依然在活動。

而此前大楊哥在直播過程中，明確提到：“這一款它是做過實驗的啊，在那個顯微鏡下面，看螨蟲的時候，噴這個螨蟲就死翹翹了”。

如果測評博主的質疑屬實，瘋狂小楊哥大概率會涉嫌“夸大商品功效”，違反了針對代言行為的新規(guī)。

通過這個案例我們能看到，一旦帶貨商品出現(xiàn)了問題，主播在介紹過程中的每一句話都有可能成為“罪證”。這也給所有主播們提了個醒，沒有充足把握的前提下，不要對商品進行任何承諾。否則即使宣傳的是品牌方提供的資料，主播也會負有虛假代言的責任。

這次新規(guī)的出臺，無疑是給整個直播電商行業(yè)敲響了警鐘。曾經充斥直播間的虛假宣傳、夸大宣傳等，有望借著不斷更新的規(guī)定煙消云散。

不過目前來看，這份《意見》中對于“網絡紅人”并未給出明確定義。是要像瘋狂小楊哥這樣擁有一定粉絲量，還是只要在某個消費群體中有一定影響力就能算網紅？同時，那些自播的商家，其邀請的主播是否也算代言人呢？

更加特殊的案例像是董宇輝，他擁有龐大的個人影響力，理應算是網紅/明星。但是《意見》中又提到，“明星作為廣告主為自己生產或者銷售的商品進行廣告推介”并不能算是廣告代言行為。那么董宇輝作為新東方員工，推薦東方甄選自營產品的行為又該如何界定？

這些細節(jié)依然需要相關部門繼續(xù)研究敲定，并在執(zhí)行過程中給出更加具體的解釋。

當然，《意見》的價值，不止是為了懲罰明星們的虛假代言行為，更多還是為了讓市場風氣有一個更加規(guī)范和健康的提升。

無論中小主播們的帶貨是否屬于“明星代言”范疇，都需要規(guī)范自己的行為，并為行業(yè)的規(guī)范化盡一份力。

比如《意見》中就給出了指導辦法，要求明星代言前，要“做好事前把關”。對被代言企業(yè)和代言商品進行充分了解，并妥善保存信息了解情況、商品體驗情況，以及代言合同、代言商品消費票據(jù)等等。

（截自《意見》）

這就好比直播間在選品時，需要對品牌方、廠商進行充分的了解，并要求出示各類產品證明。

如此一來，即使最后代言的商品出現(xiàn)了問題，代言人也能證明自己盡到了義務，從而避免承擔更多的責任。這對于上游企業(yè)的規(guī)范化來說，也有著重要作用。

總而言之，《意見》的出臺，給帶貨的網紅主播們也樹立起了一個標準。既然是靠著自己的影響力給商品做宣傳，并得到了相應的收益，那么就必須得為產品、為消費者負責。

“謹言慎行”只不過是對主播的基本要求，提高主播素質、規(guī)范行業(yè)風氣才是《意見》對直播電商行業(yè)最為深遠的影響。