近年來，在自然流量增長放緩、消費者品質(zhì)需求升級的大背景之下，如何為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗并帶動品牌的有效增長，成為當(dāng)下電商行業(yè)所共同關(guān)注的問題。而在今年京東11.11期間，通過對“搭售”的全場景探索以及關(guān)聯(lián)購買工具、低價拉新工具、召回挽留工具等一系列營銷工具的上線，京東超市在為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的商品、提升人貨匹配效率的同時，也為品牌開辟新的流量與銷量增長空間帶來了助力，展現(xiàn)出了京東超市在全渠道布局與零售業(yè)生態(tài)領(lǐng)域的強大實力。

提升人貨匹配效率  增強11.11消費幸福感

    京東11.11作為消費者享受購物快樂的時刻，“實在”已成為消費者在購物中最主要的訴求。面對琳瑯滿目的商品，很多消費者往往會在下單后才意識到自己漏買了某些商品，同時也有一些消費者因為無法查找到價格更優(yōu)惠的商品，而錯失了一年中難得的“撿漏”機會。在這一背景之下，“搭售”也成為近年來電商平臺的新打法之一。

在今年京東11.11期間，為了給予消費者更優(yōu)質(zhì)的購物體檢，京東超市對交易鏈路上的多個“搭售”工具進行了全面優(yōu)化和運營升級。一方面，通過算法調(diào)控與人工運營，精選低價特惠及百億補貼商品。同時搭售的商品還會通過專屬價的形式讓利，為消費者帶來實實在在的優(yōu)惠，可以快速決策放心購買。另一方面，則通過購物車換購、結(jié)算頁搭售等多樣化的搭售方式，借助算法能力在不同場景下為消費者帶來適合的優(yōu)惠商品推薦，給予消費者更加方便快捷的購物體驗。

從實際效果來看，今年京東11.11期間多樣化的“搭售”模式，收獲了消費者的廣泛好評，也全面提升了人貨匹配的效率。數(shù)據(jù)顯示，在10月31日、11月1日兩天，京東超市搭售訂單量較預(yù)期目標(biāo)超出了160%，食品飲料、母嬰用品、家庭清潔、紙品、酒品、個人護理產(chǎn)品等成為搭售產(chǎn)品中排名較高的品類。威露士洗衣液、好來牙膏、英氏寶寶餅干等最受消費者歡迎，其中家庭清潔用品及紙品的點擊訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)38%，可見消費者對于該類商品的“剛需”。

“與過去常用的贈品促銷方式不同，換購、搭售等消費行為是由消費者主動進行決策的，在享受到了優(yōu)惠的同時，也能確保換購、搭售的商品是消費者所需的，這就避免了很多贈品在消費者手中淪為雞肋的情況，大大提升了消費者購物時的‘幸福感’”，京東零售集團大商超全渠道事業(yè)群運營部總經(jīng)理蔣瑞祺表示。

助力品牌精準(zhǔn)把握市場  打造品牌增長新動力  

   在為消費者帶來更為優(yōu)質(zhì)的購物體驗的同時，京東超市在“搭售”上的更多嘗試，也為品牌增長帶來了新的可能。蔣瑞祺表示，除了為消費者推送精選的高性價比爆款商品外，京東超市還將新品、小樣等納入到了搭售的商品池中，不僅為消費者提供了一個“嘗新”的機會，同時也讓品牌有了更多元的觸達(dá)消費者的渠道。

以小樣產(chǎn)品為例，在傳統(tǒng)的銷售模式下，贈送或者低價出售小樣是品牌開展?fàn)I銷的常用方式之一，但大多數(shù)消費者只會在品牌店鋪購物時，才會想起來換購小樣。而在“搭售”模式下，京東可以將品牌的小樣精準(zhǔn)推送給相關(guān)品類的消費者，提升品牌與消費者觸達(dá)的可能性。京東超市也可根據(jù)消費者的購物需求推送品牌新品，并依據(jù)消費者的反饋與品牌進行后續(xù)的改進，從而讓品牌更好地把握市場。

而在消費者購物關(guān)聯(lián)度較高的多個品類商品間，京東超市還可基于此進行跨品類拉新。“對于很多遭遇流量瓶頸而難以有效開拓新市場的品牌來說，‘搭售’是一個非常高效的跨品類拉新的方式。而在拉新達(dá)成之后，針對已沉淀下來的新客，還可通過常規(guī)的用戶觸達(dá)手段推動復(fù)購。在京東11.11期間，‘搭售’的這一優(yōu)勢會表現(xiàn)得更為明顯”，蔣瑞祺表示。

除了“搭售”之外，針對品牌在市場營銷方面的核心訴求，京東超市還使用了多款高效的運營工具。如關(guān)聯(lián)購買類工具，其基于用戶偏好和歷史購買行為，為用戶推薦相關(guān)性高的關(guān)聯(lián)商品；而低價拉新工具，則通過低價優(yōu)質(zhì)商品精準(zhǔn)推送轉(zhuǎn)化新用戶；召回挽留類工具能夠通過發(fā)放優(yōu)惠券，刺激用戶購買購物車中的滯留商品，又或者是挽留用戶待付款的訂單。

此外，在商品出現(xiàn)無貨的場景下，提供“即時轉(zhuǎn)化”和“鎖定成交”能力，通過相似推薦、無貨通知及訂購等能力，降低無貨導(dǎo)致的用戶流失，最大程度提升品牌銷量。

“黃金流程是零售電商的核心交易鏈路，致力于洞察購前、購中和購后場景中的用戶訴求和行為，找到關(guān)鍵節(jié)點并為商家提供豐富且可運營的’抓手’，助力業(yè)績增長，并為消費者提供更多元的導(dǎo)購體驗。”京東零售集團黃金流程產(chǎn)品總監(jiān)王志強表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東超市在今年11.11的一系列舉措，其本質(zhì)在于通過各種方式進一步提升人貨匹配的效率，給消費者帶來實在的低價貨品，并為商家提供可參與的、高效多元的增長工具。隨著京東超市在“搭售”領(lǐng)域的持續(xù)深入探索，也將實現(xiàn)消費者、京東與品牌的多方共贏。