現(xiàn)在的東南亞，像極了十幾年前淘寶剛興起時(shí)的中國(guó)，電商行業(yè)處在“閉著眼睛都能掙錢”的黃金時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，東南亞的電商GMV達(dá)到1200億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3600億美元；其中，直播電商的GMV為200億美元（約1400億人民幣），訂單量同比增長(zhǎng)了115%，年增長(zhǎng)率達(dá)到了令人恐怖的306%！

按這種發(fā)展速度，東南亞的直播電商市場(chǎng)規(guī)模突破萬億，也就是這幾年內(nèi)的事！

東南亞的直播電商為什么能發(fā)展這么快？

首先，直播電商的根基打好了，箭搭在弦，憑勢(shì)高飛。

萬丈高樓憑地起，做人只能靠自己。作為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，這些年，以泰國(guó)、越南、馬來西亞、印尼、新加坡等為代表的東南亞國(guó)家無論是第三方支付、物流、供應(yīng)鏈等各方面的發(fā)展都已經(jīng)相當(dāng)成熟，而這些正是構(gòu)成電商直播的必要因素。

其次，從發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，直播電商在東南亞正處于“壓倒一切”的紅利期。

到2021年，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)約4.4億。其中，喜歡觸網(wǎng)的年輕用戶就占了一半；更有利的是，目前，互聯(lián)網(wǎng)在東南亞的滲透率為75%，正是傳統(tǒng)電商起勢(shì)高飛，直播電商有無窮潛力可以挖掘的黃金時(shí)代。

就拿泰國(guó)來說，目前，在一眾東南亞國(guó)家中，泰國(guó)在社交平臺(tái)和網(wǎng)上支付等方面的普及率是最高的，也帶動(dòng)了直播帶貨在泰國(guó)的高速發(fā)展。如今，泰國(guó)每天從事直播帶貨的主播人數(shù)超過了幾十萬。

相比泰國(guó)，越南的直播電商有過之而無不及：整個(gè)越南全國(guó)只有9800萬人口，但是，每月的直播帶貨場(chǎng)次高達(dá)250萬場(chǎng)，可見直播帶貨在越南的熱度有多高！

隨著東南亞直播電商的興起，早就在國(guó)內(nèi)直播中得到實(shí)踐的“中國(guó)模式”，也進(jìn)入到東南亞。

一個(gè)總量有可能在幾年內(nèi)達(dá)到萬億的市場(chǎng)意味著什么？就像當(dāng)年的哥倫一樣，很多國(guó)內(nèi)玩家也同樣在東南亞發(fā)現(xiàn)了一片夢(mèng)想的“新大陸”！

最先進(jìn)入東南亞直播電商市場(chǎng)的，是虎牙。這并不奇怪，因?yàn)橐婚_始，和幾年前國(guó)內(nèi)的直播市場(chǎng)一樣，在東南亞，直播一開始也是以游戲直播、網(wǎng)紅直播為主的，而虎牙在打造網(wǎng)紅主播等方面的實(shí)力也是有目共睹的。以此為契機(jī)，虎牙在東南亞推出了Nimo TV、Yome Live等平臺(tái)，只用了一年的時(shí)間，月活用戶就超過了1000萬。

而作為在東南亞土生土長(zhǎng)的電商平臺(tái)，Lazada被阿里收購(gòu)后，也不可避免地會(huì)打上淘寶的烙印，Lazada的“淘寶直播化”也是必然的路徑。

2019年，Lazada正式推出直播平臺(tái)LazLive，試圖將在國(guó)內(nèi)“一場(chǎng)直播賣貨過億”的成功案例復(fù)制到東南亞，在當(dāng)?shù)卮蛟斐龈嗟睦罴宴娃眿I。在LazLive的一些熱點(diǎn)直播間，有些主播儼然變成了一個(gè)個(gè)李佳琦，在直播間高喊著Mau Dong（買它）！Mau Dong（買它）！

2020年6月，Lazada在距離東南亞很近的廣西南寧建立了首個(gè)跨境電商創(chuàng)新服務(wù)中心，也將中國(guó)西南地區(qū)的很多跨境賣家納入東南亞直播帶貨的龐大體系之中。

今年4月份， LazLive的直播業(yè)務(wù)GMV環(huán)比增長(zhǎng)了45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)直播帶貨的增長(zhǎng)速度。

Lazada之外，有可能在東南亞直播電商攪起新的風(fēng)浪的，當(dāng)屬TikTok了。

去年3月，TikTok上線了泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等地的本土與跨境業(yè)務(wù)，并且推出了新賣家免除一個(gè)月傭金等優(yōu)惠政策，很快就吸引了大批商家入駐TikTok。

中國(guó)電商平臺(tái)和跨境買家大舉進(jìn)入東南亞，很快以成熟的商業(yè)模式，給東南亞的直播電商帶來降維式的沖擊。

要知道，東南亞各國(guó)的傳統(tǒng)電商經(jīng)過這些年的發(fā)展，已經(jīng)基本上走過了平臺(tái)補(bǔ)貼的階段；而隨著中國(guó)電商平臺(tái)和跨境賣家的進(jìn)入，之前傳統(tǒng)電商平臺(tái)在價(jià)格等方面達(dá)成的“默契”事實(shí)上已經(jīng)被打破，并由此帶來市場(chǎng)格局的裂變。

比如說，如今，在TikTok補(bǔ)貼力度最大的印尼，其業(yè)務(wù)量上已占到TikTok在東南亞市場(chǎng)總量的一半。而僅僅在一年前的3月9日，TikTok才剛剛在印尼開始了首次直播帶貨測(cè)試。

而此前，在東南亞扎根多年的 Shopee和Lazada一直將印尼等地作為自己的大本營(yíng)：2020年雙11，Shopee賣出了2億多單商品；同年的9.9大促當(dāng)天，Shopee Live的總觀看量超5000萬次，對(duì)于總?cè)丝诓?億多的東南亞而言，這樣的數(shù)據(jù)堪稱驚人。

隨著TikTok等中國(guó)模式在東南亞國(guó)家的興起，對(duì)Shopee等“地頭蛇”來說，他們的壓力越來越大了。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有市場(chǎng)。

近年來，出于節(jié)約成本等方面的需求，大多數(shù)世界品牌都紛紛將產(chǎn)業(yè)鏈遷移到東南亞，也推動(dòng)了東南亞各國(guó)經(jīng)濟(jì)的“暴力起速”：2022年第一季度，越南成為GDP增速亞洲第一的東南亞國(guó)家，其外貿(mào)總量已經(jīng)超過深圳。

而在東南亞市場(chǎng)，物廉價(jià)美的中國(guó)商品同樣獲得了巨大的發(fā)展空間；而直播帶貨，則是一種能更好地展示商品、放大商品優(yōu)點(diǎn)的形式。

通過直播，東南亞的很多網(wǎng)民不僅更直觀地看到中國(guó)商品的全貌，還可以在直播間了解到中國(guó)品牌背后的歷史，從而打破傳統(tǒng)電商對(duì)商品認(rèn)知上的障礙，幾乎可以和國(guó)內(nèi)“同步消費(fèi)”一些最新的商品。

在這種情況下，中國(guó)的很多產(chǎn)品，如果對(duì)準(zhǔn)了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求，很容易快速打造出爆品。

比如說，整個(gè)東南亞，直播間里賣得最火的品類是來自中國(guó)的美妝產(chǎn)品；在不缺農(nóng)產(chǎn)品的泰國(guó)，服飾、電子產(chǎn)品等稀缺產(chǎn)品一向都很搶手；而在物質(zhì)相對(duì)豐富的新加坡，來自中國(guó)的辣條、水果等商品則一直受到追捧。

當(dāng)然，相對(duì)于已經(jīng)飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前東南亞的直播電商普及率并不高，很多消費(fèi)者保持了幾十年的消費(fèi)習(xí)慣也不可能在短期內(nèi)得到根本改變。比如說，一些人對(duì)直播電商的理解到現(xiàn)在仍然停留在Youtube或Facebook上打廣告的程度；有些主播不管帶貨進(jìn)展到什么地方，到了點(diǎn)一定要下班等。

這也意味著，國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)有時(shí)并不會(huì)在東南亞帶來降維打擊，而是更容易踩坑！

但是，盡管直播電商在東南亞有很高的天花板，當(dāng)其他人還在猶豫觀望時(shí)，一批國(guó)內(nèi)從業(yè)者早就在“磨刀霍霍”了，對(duì)他們而言，了解當(dāng)?shù)氐挠脩籼攸c(diǎn)，做好品牌的本土化，處理好“降維”與“同化”的平衡，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)。

因?yàn)椴还茉趺礃?，在?jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的東南亞，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)是大勢(shì)所趨；特別是在國(guó)內(nèi)電商發(fā)展趨緩的大背景下，面對(duì)著東南亞直播電商這個(gè)還在高速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的玩家們很難不瘋狂！