如何保持電商與內(nèi)容之間的平衡？

自內(nèi)容和電商的邊界越來越模糊后，這個(gè)問題便一直困擾著各個(gè)平臺(tái)。直到現(xiàn)在，行業(yè)仍然無法針對(duì)這個(gè)問題，給出很好的解決方案。

無論是小紅書種草社區(qū)的商業(yè)化危機(jī)，還是B站魔力賞的備受爭(zhēng)議，亦或是知乎擋不住虧損的內(nèi)容商業(yè)化解決方案，都是內(nèi)容社區(qū)在商業(yè)化過程中的艱難摸索。

（圖源：URORA極光）

無一例外，微博、小紅書、知乎、B站等許多內(nèi)容化平臺(tái)在向電商轉(zhuǎn)型的過程中都感受到了阻力。

從誕生之初就開始摸索商業(yè)化的抖音無疑是幸運(yùn)的，現(xiàn)在抖音電商已經(jīng)初具規(guī)模。但是面對(duì)同樣的問題，抖音也不敢輕舉妄動(dòng)。

自去年以來，抖音就一直在測(cè)試商城的位置。

從在頂部Tab欄和“同城”共享一個(gè)入口，變更到與之并列，到取代底部菜單欄的“朋友”，再到代替抖音首頁左上角的“掃一掃”等等，現(xiàn)在抖音商城已經(jīng)被穩(wěn)定設(shè)置在首頁頂部位置。

（抖音商城部分測(cè)試位置）

幾個(gè)月的反復(fù)測(cè)試，抖音對(duì)電商模式的探索非常謹(jǐn)慎。

在內(nèi)容和電商之間小心翼翼地尋找平衡，抖音在實(shí)踐中證明了過度商業(yè)化和過度內(nèi)容化都不能保證平臺(tái)的可持續(xù)性發(fā)展。

“無內(nèi)容，不電商”，用內(nèi)容為電商輸血，是內(nèi)容電商的常規(guī)邏輯。

事實(shí)證明，抖音電商的GMV成長(zhǎng)速度非?？?，甚至超過了拼多多。2020年，抖音電商的GMV超5000億元，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2021年抖音電商的GMV已經(jīng)超過8000億元。

但隨之而來的，是激增的電商內(nèi)容對(duì)用戶體驗(yàn)造成的沖擊。

從短視頻平臺(tái)起家，與用戶娛樂化內(nèi)容的心理預(yù)期相違背，抖音電商化的內(nèi)容天然會(huì)激起用戶更大的反應(yīng)。

爆發(fā)式增長(zhǎng)過后，抖音日活穩(wěn)定在6億以上。

而另一方面，商業(yè)化生態(tài)尚不成熟的視頻號(hào)日活用戶已經(jīng)超8億，趕超抖音。此外，視頻號(hào)中抖音用戶的活躍滲透率達(dá)59.2%，超過快手。

（圖源：QuestMobile）

其實(shí)，為了削弱電商對(duì)內(nèi)容生態(tài)的影響，抖音曾推出獨(dú)立電商APP“抖音盒子”。

但是上線不到一年，抖音盒子就陷入了關(guān)停傳聞。目前，字節(jié)已經(jīng)暫停了對(duì)抖音盒子的投入。

把電商業(yè)務(wù)剝離出去的路子，抖音同樣沒有走通。

因此，把電商和內(nèi)容的比例控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)對(duì)抖音來說具有重要意義。

我們可以發(fā)現(xiàn)，在電商的路上一路狂奔的抖音，又回過頭開始做內(nèi)容了。

作為短視頻平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，抖音的內(nèi)容野心并不滿足于只做短視頻。

近日，抖音舉辦了抖音創(chuàng)作者大會(huì)，宣布圖文、短劇等新內(nèi)容將是重點(diǎn)建設(shè)方向，服務(wù)新伙伴。

其中，建設(shè)新內(nèi)容是途徑，服務(wù)新伙伴才是抖音的最終目的。

抖音的圖文功能于去年12月上線，至今單日平均閱讀量已經(jīng)超過100億，圖文用戶占比達(dá)70%。據(jù)悉，抖音平均每天超7成的活躍用戶要看十幾篇圖文。

圖文之外，抖音還開放了30分鐘長(zhǎng)視頻和短劇。直播、長(zhǎng)視頻、短視頻、圖文，抖音在完善內(nèi)容的各種形態(tài)。

直播雖然不算嚴(yán)格意義上的內(nèi)容形態(tài)，但是東方甄選的出圈，也在一定程度上說明了抖音對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傾斜。

直播、長(zhǎng)視頻、短視頻、圖文、短劇等不同的特點(diǎn)決定了它們適用場(chǎng)景的不同。

例如，圖文的創(chuàng)作門檻更低，便于批量復(fù)制，長(zhǎng)尾價(jià)值更大。再比如說，短劇的沉浸感和連續(xù)性已經(jīng)具備一定的私域?qū)傩浴?/p>

這些都是單一的短視頻內(nèi)容形態(tài)無法輕易做到的。

對(duì)于品牌來說，兼具轉(zhuǎn)化和品牌營(yíng)銷效果的平臺(tái)，吸引力更高。

在實(shí)際營(yíng)銷的過程中，商家需要更多的表達(dá)方式來觸達(dá)不同特點(diǎn)的消費(fèi)者。因此，抖音發(fā)力更加全面的內(nèi)容形態(tài)，也是幫助商家把這個(gè)工具變得更加順手。

那么，抖音服務(wù)新伙伴的目標(biāo)便順理成章。內(nèi)容形態(tài)為生態(tài)而服務(wù)，兩者相輔相成。

事實(shí)上，不止是抖音，打造站內(nèi)種草拔草閉環(huán)已經(jīng)成為一種大的潮流。

傳統(tǒng)電商也從來沒有放棄過電商的內(nèi)容化嘗試。

尤其是淘寶天貓，提出從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)的核心戰(zhàn)略，最終需要通過內(nèi)容化來實(shí)現(xiàn)。開啟新內(nèi)容時(shí)代，淘寶天貓內(nèi)容化的實(shí)施路徑已經(jīng)顯露出來。

（圖源：微博@新腕兒）

回歸到抖音，雖然內(nèi)容生態(tài)還沒有完全成熟，但從抖音的設(shè)想中可以窺見抖音未來內(nèi)容大宇宙的雛形。視頻版本的小紅書，可能是未來抖音內(nèi)容生態(tài)的冰山一角。

“抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文，任何一種內(nèi)容題材都不能概括抖音。抖音是以人為核心的視覺化表達(dá)方式，是一種服務(wù)，服務(wù)于不同的創(chuàng)作作者、用戶以及品牌。”

抖音副總裁的這句話，道出了抖音打造更多內(nèi)容形態(tài)的本質(zhì)。

內(nèi)容為生態(tài)而服務(wù)，從上文的表述中我們可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和電商的關(guān)系被重新定義了。

要內(nèi)容還是要電商，對(duì)于抖音電商來說，可能不如外界想象中難以抉擇。

內(nèi)容電商的特性，決定了其與傳統(tǒng)電商的經(jīng)營(yíng)邏輯不同。

傳統(tǒng)電商的主要功能是為商家提供一個(gè)銷售渠道，而內(nèi)容電商在為商家提供一個(gè)銷售渠道之外，還是一個(gè)大的營(yíng)銷陣地。

相對(duì)于傳統(tǒng)電商，內(nèi)容電商相當(dāng)于一個(gè)新物種。商家往往只是把在傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)邏輯照搬到內(nèi)容電商平臺(tái)上，另一半的營(yíng)銷價(jià)值很容易被忽視了。

作為一個(gè)銷售渠道，傳統(tǒng)電商更有優(yōu)勢(shì)。但是作為一個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)，抖音電商的優(yōu)勢(shì)在于鏈路更短。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)想要從0開始建設(shè)消費(fèi)者心智，需要大量的流量等資源來鋪墊。

相反，抖音的算法推薦機(jī)制決定了抖音對(duì)內(nèi)容效果的反饋是實(shí)時(shí)的，可以在短時(shí)間內(nèi)篩選出消費(fèi)者更喜歡的內(nèi)容，減少沉沒成本。

例如，某羽絨服品牌在抖音鋪開達(dá)人內(nèi)容宣傳后，首發(fā)后僅1小時(shí)就火速登上抖音熱搜榜榜首，主推款成為爆款商品。

有業(yè)內(nèi)人士表示，抖音的6億日活中，少部分以看直播為主，剩余的大部分人群的價(jià)值等待商家來發(fā)掘。

正視抖音等內(nèi)容電商作為營(yíng)銷觸點(diǎn)的價(jià)值，商家想要觸達(dá)更多的大眾消費(fèi)者，便需要把內(nèi)容形態(tài)做滿。

這也是抖音做圖文、做長(zhǎng)視頻、做短劇等等內(nèi)容形態(tài)的主要原因。

因此，打破對(duì)立關(guān)系，內(nèi)容也可以是抖音電商的增長(zhǎng)來源。完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，抖音的價(jià)值也變得越來越多元。