“為了打造完整的直播生態(tài)，淘寶直播拼命培養(yǎng)新主播?！?/p>

出品 | 電商報(bào)Pro  作者 | 老電

頭部主播缺位，淘寶拼命培養(yǎng)新主播

在薇婭、雪梨被封，李佳琦消失不見之后，最近幾個(gè)月以來，淘寶直播陷入“群龍無首”的局面。

如何讓中腰部主播群體承接起頭部主播的流量，讓淘寶直播生態(tài)重新火熱起來，成了最大難題。

為此，淘寶開始通過各種方式培養(yǎng)新主播，或站外引進(jìn)，或官方扶持，或舉辦 “選秀式”主播大賽，發(fā)掘有實(shí)力的新主播。

在淘寶直播最新發(fā)布的直播帶貨榜單中，新任“淘寶一哥”終于出現(xiàn)了。

8月12日，淘寶直播發(fā)布7月數(shù)據(jù)排行榜，包括主播榜、商家榜和機(jī)構(gòu)榜。其中最引人矚目的是淘寶主播新咖榜。

據(jù)悉，淘寶統(tǒng)計(jì)了7月份的累計(jì)帶貨成交額以及累計(jì)新增粉絲數(shù)據(jù)，對(duì)這批達(dá)人進(jìn)行了綜合排名，其中，主播“輝哥來了”排名第一。據(jù)派代報(bào)道，新任一哥“輝哥來了”，其單場(chǎng)GMV達(dá)到千萬元，粉絲數(shù)量已破百萬。

除了公布榜單之外，淘寶直播舉辦的《中國新主播》大賽也在近日迎來收官，發(fā)掘了一批有專業(yè)實(shí)力的新主播。

8月18日，歷經(jīng)一個(gè)多月的賽程后，《中國新主播》大賽迎來巔峰之戰(zhàn)，其中，主播“演員-王嘉萌”脫穎而出，獲得2022中國新主播大賽總冠軍，小P老師Perry和于希希-喵爺分獲第二、第三名。

前文提到的新主播榜單第一名“輝哥來了”，在此次新直播大賽中成功進(jìn)入年度11強(qiáng)席位。從這點(diǎn)來看，“輝哥來了”的一哥地位，還不夠穩(wěn)固。

總的來看，在失去幾位頭部主播之后，淘寶直播正在全力培養(yǎng)新主播，后繼的主播群體數(shù)量與質(zhì)量也不輸給老主播。

圖源：淘寶直播

以此次新主播大賽為例，官方數(shù)據(jù)指出，累計(jì)參賽的新主播選手達(dá)到1752名，其中有1111名新主播成功入圍。

在整場(chǎng)大賽期間，淘寶直播更是拿出千萬現(xiàn)金補(bǔ)貼、億級(jí)流量扶持，以及優(yōu)質(zhì)貨品的供給和重磅宣傳資源。

更重要的，借助這次中國新主播大賽，淘寶已經(jīng)沉淀出一套孵化、扶持內(nèi)容型主播的完整方法論。不出意外的話，后續(xù)能夠發(fā)掘出更多主播，完善多元化的直播生態(tài)。

在投資行業(yè)有句老話，“利空出盡是利好”，在經(jīng)歷過頭部主播集體缺席的“史上最難618”之后，淘寶直播漸漸走出陰影。

理想中的那種“一鯨落萬物生”的直播生態(tài)，漸漸浮現(xiàn)。

發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，淘寶直播暗流涌動(dòng)

超級(jí)頭部主播是否應(yīng)該存在？應(yīng)該以怎樣的形式存在？關(guān)于這些問題的爭(zhēng)論，即使在薇婭李佳琦們消失之后，也始終沒有停歇。

在去年雙11的巔峰時(shí)期，淘寶兩位大主播薇婭和李佳琦分別完成了82.52億和106.53億的銷售額。他們用一次次巨大的銷售額刷新人們對(duì)淘寶電商直播的認(rèn)知。

用戶和商家在追逐他們的同時(shí)，整個(gè)淘寶直播的生態(tài)也變得不太健康。用李國慶的話來說，他們就像是淘寶高速公路上的兩座收費(fèi)站。甚至有媒體發(fā)出“薇婭殺死淘寶直播”“李佳琦殺死雙十一”的言論。

而在今年618，當(dāng)薇婭停播，李佳琦斷網(wǎng)，他們那幾十上百億的直播銷售額隨之消散之時(shí)，又有不少商家開始懷念頭部主播們高效的帶貨能力。

尤其是最近涌現(xiàn)出的新主播們，他們的知名度、GMV數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)量，還完全不能與前輩相提并論，這同樣增加了市場(chǎng)對(duì)其帶貨能力的質(zhì)疑。

而在小編看來，相比頭部主播的驚天戰(zhàn)報(bào)，整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)更為重要。因?yàn)楹饬恳粋€(gè)平臺(tái)的生態(tài)是否健康，關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是看大部分的從業(yè)者能不能賺到錢，僅看少數(shù)頭部沒有太大參考意義。

目前來看，淘寶直播雖然還沒有涌現(xiàn)出類似李佳琦體量的頭號(hào)主播，但實(shí)際上整體生態(tài)變得越來越健康，直播帶貨也逐漸回歸本質(zhì)。

值得注意的是，在戴珊上任之后，提出的“內(nèi)容化戰(zhàn)略”，將直播、短視頻、圖文種草等內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)，進(jìn)行了統(tǒng)一整合。整個(gè)淘寶的內(nèi)容生態(tài)，也在戰(zhàn)略指引下變得多元化、專業(yè)化。

以新咖直播榜第一名“輝哥來了”為例，他曾經(jīng)擔(dān)任主播“六月來了”的直播商務(wù)，統(tǒng)管供應(yīng)鏈和商務(wù)合作，一直從事幕后工作。這番工作經(jīng)歷，讓他既了解供應(yīng)鏈，也熟知消費(fèi)者的痛點(diǎn)，于是憑借著超強(qiáng)的選品能力，成功登頂新主播排行榜首位。

再比如入局新主播大賽十一強(qiáng)的主播“小P老師”，此前是一位從業(yè)28年的明星造型師，保證了他對(duì)美妝知識(shí)的深刻了解，為直播帶貨提供了專業(yè)積淀。

直播間的場(chǎng)域也越發(fā)多元化，比如蒙古族的淘寶主播“牧民大姐都拉”經(jīng)常騎著自家的馬，第一視角帶大家看到大草原的美麗風(fēng)光；成功拿下直播大賽第一名的王嘉萌，更是接連在直播間上演3000米環(huán)游京城、京劇變臉、環(huán)游京城等戲碼。

豐富而多元化的主播群體和直播場(chǎng)域，給用戶帶來了更多趣味性和更多選擇。

從商家的角度來看，更豐富的主播群體，也給商家?guī)砹送斗徘郎系亩嘣x擇，更容易找到與品牌契合的直播間和投放場(chǎng)域。

比如在內(nèi)容化戰(zhàn)略下，淘寶首頁猜你喜歡的短視頻比例，正逐漸從15%提升到30%，成為淘寶的又一個(gè)流量匯聚地。在淘寶的搜索結(jié)果頁，商品呈現(xiàn)的方式，也出現(xiàn)了短視頻的身影。

綜合來看，這群新主播們的帶貨數(shù)據(jù)還比不過薇婭李佳琦，但是背后透露出的多元化直播生態(tài)，以及淘寶培養(yǎng)新主播的能力，更加值得關(guān)注。

淘寶直播頭部主播缺位、青黃不接的局面正在逐漸改善?；蛟S未來，淘寶直播也將成為一個(gè)類似于抖音的“造星工廠”。

值得注意的是，除了淘寶之外，其他電商巨頭也找到了直播行業(yè)的獨(dú)特玩法。

直播行業(yè)大洗牌，新一輪競(jìng)爭(zhēng)開啟

數(shù)據(jù)顯示，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模依舊漲勢(shì)兇猛、熱度不減。2021年直播電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.36萬億。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，其2022年的市場(chǎng)規(guī)模更是會(huì)達(dá)到3.49萬億。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，無論是淘寶抖音快手，還是京東拼多多微信視頻號(hào)，都逐漸尋找到最適合自己的方向。

先說抖音，在今年5月底提出全域興趣電商之后，抖音逐漸向傳統(tǒng)貨架電商學(xué)習(xí)，補(bǔ)足自身在中心場(chǎng)、供應(yīng)鏈、物流和售后等方面的布局。

甚至抖音還不斷嘗試“電商造節(jié)”。

近日，抖音電商發(fā)布“抖音 818 發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，8 月 6 日至 18 日，抖音電商直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá) 3180 萬小時(shí)，掛購物車的短視頻播放了 832 億次。

除了借助直播短視頻拓展市場(chǎng)增量，還重點(diǎn)發(fā)力了商城、搜索、店鋪櫥窗等泛商城渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音商城帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)達(dá)359%，搜索場(chǎng)景和店鋪櫥窗場(chǎng)景的同比增幅分別為153%和239%。

再來看增長(zhǎng)速度奇快的視頻號(hào)，單從用戶規(guī)模的角度來看，視頻號(hào)已經(jīng)開始超越抖音和快手。

來自Questmobile的數(shù)據(jù)表明，截至2022年6月，視頻號(hào)月活用戶規(guī)模達(dá)到8.13億，作為對(duì)比，抖音為6.8億，快手3.9億。

目前視頻號(hào)已經(jīng)開始加速商業(yè)化布局了。7月18日，視頻號(hào)宣布首次接入信息流廣告；7月21日，視頻號(hào)小店上線，支持商家在視頻號(hào)場(chǎng)景內(nèi)開店經(jīng)營；8月17日，視頻號(hào)支持在直播間接入微信客服。

視頻號(hào)入局直播電商的時(shí)間還不長(zhǎng)，但龐大的用戶群和緊密的私域流量池，給視頻號(hào)電商帶來了極佳的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

看似低調(diào)無聲的京東和拼多多，也找到了自己的直播電商之路：發(fā)揮直播的工具屬性。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)說過，直播電商的“工具屬性”更加突出。因而它們更多是將直播間嵌入到商品和店鋪之中，起到為消費(fèi)者講解產(chǎn)品的作用。

對(duì)于京東而言，其最寶貴的財(cái)富是平臺(tái)信譽(yù)度和大量品牌商家。京東直播的重點(diǎn)也并不走低價(jià)路線和打造主播差異化，而是把重點(diǎn)放在“貨”上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，和生活方式，培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。

圖源：交個(gè)朋友直播間公眾號(hào)

從這一點(diǎn)來看，京東和拼多多需要的不是全網(wǎng)皆知的頭部主播，而是能發(fā)揮直播工具屬性，讓品牌和商家賺到錢的直播間。

總的來看，隨著淘寶抖音視頻號(hào)們的重新入局，直播行業(yè)的大洗牌正在加速。大主播、流量、GMV數(shù)據(jù)等之前必談的要素，逐漸無人提及。

在新的時(shí)代，巨頭們各自找到了自己的發(fā)展路線，或發(fā)力內(nèi)容生態(tài)、或加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)、或發(fā)揮直播工具屬性，或連接私域流量。無論他們的戰(zhàn)略重點(diǎn)在何處，最終的目標(biāo)都是吸引用戶，達(dá)成交易。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，在變化之中生機(jī)逐漸恢復(fù)，直播間的新一輪競(jìng)爭(zhēng)悄然打響。