“我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗，但是，親愛(ài)的，我可以讓你去品嘗這樣的大米?！?/p>

自從董宇輝用充滿(mǎn)文藝氣息的言語(yǔ)描繪了農(nóng)產(chǎn)品的“前世今生”，東方甄選一石激起千層浪，讓助農(nóng)直播再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。

前不久，曾一度帶起鄉(xiāng)村熱、粉絲近2000萬(wàn)的張同學(xué)也開(kāi)啟了自己的直播帶貨首秀。全場(chǎng)直播共賣(mài)出農(nóng)產(chǎn)品9.1萬(wàn)單，銷(xiāo)售額為三百多萬(wàn)。

其實(shí)這不是新東方和張同學(xué)第一次同時(shí)成為焦點(diǎn)。早在2021年12月，有媒體問(wèn)及張同學(xué)是否會(huì)直播帶貨，張同學(xué)回應(yīng)說(shuō)“自己本身就是農(nóng)民，就干一點(diǎn)老百姓的事情就行了，會(huì)幫助老鄉(xiāng)賣(mài)一些土特產(chǎn)，如家里種的豆角，山上采的蘑菇等”。這是他第一次公開(kāi)透露直播帶貨的想法。

同樣是在12月，60歲的俞敏洪身穿一身印有“東方甄選”的灰色連帽衛(wèi)衣，在抖音開(kāi)啟了助農(nóng)直播首秀。這場(chǎng)三個(gè)小時(shí)的直播中，俞敏洪的直播間里上架了44件商品，最后銷(xiāo)售額達(dá)到470萬(wàn)。

到如今，東方甄選的場(chǎng)均GMV更是達(dá)到了上千萬(wàn)。從張同學(xué)和東方甄選的帶貨表現(xiàn)來(lái)看，助農(nóng)直播還有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

雖然一直以來(lái)，不乏一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)親自在直播間宣傳家鄉(xiāng)特產(chǎn)，很多“大V”的直播首秀也往往會(huì)從公益性質(zhì)的助農(nóng)直播開(kāi)始。但是這兩種直播的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值都是不平衡的，因而很難成功出圈。

東方甄選的成功得益于自身賬號(hào)的定位本身就是助農(nóng)直播間，張同學(xué)也是最有可能復(fù)制這一成功的博主。不過(guò)目前來(lái)看，這二者在帶貨上還有著很大的區(qū)別。明顯的直播風(fēng)格不必多說(shuō)，更關(guān)鍵的是他們的選品。

如果對(duì)比一下張同學(xué)和東方甄選，會(huì)發(fā)現(xiàn)前者直播的客單價(jià)接近40元，而后者的客單價(jià)一直在70元以上。

這個(gè)區(qū)別跟他們的賬號(hào)定位有著很大關(guān)系：張同學(xué)的選品如他自己所言，是“幫助老鄉(xiāng)賣(mài)一些土特產(chǎn)”；而東方甄選強(qiáng)調(diào)的是“甄選”，其所售農(nóng)產(chǎn)品也是品質(zhì)優(yōu)先，價(jià)格當(dāng)然也會(huì)高上不少。

相比之下，東方甄選的發(fā)展空間也要高很多，因?yàn)槠涓锌赡艽蛟斐霰钇放啤?/p>

不同于其他品類(lèi)的商品，農(nóng)產(chǎn)品由于其生鮮本質(zhì)及品控的難度等，很難出現(xiàn)“網(wǎng)紅”品牌。這么多年以來(lái)，只有“褚橙”算是“農(nóng)產(chǎn)品+電商”的典型成功案例。

褚橙的創(chuàng)始人褚時(shí)健從2002年開(kāi)始在云南哀牢山種橙子，得益于果園位置日照時(shí)長(zhǎng)、有效積溫、晝夜溫差等地理?xiàng)l件的優(yōu)越，褚橙不僅產(chǎn)量高，甜度也很高。

但直到2012年，褚橙才真正打開(kāi)了市場(chǎng)，銷(xiāo)往全國(guó)各地。這跟國(guó)人在水果上的消費(fèi)習(xí)慣改變有很大關(guān)系。過(guò)去，國(guó)人都更多地在蘋(píng)果、梨、桃這些平價(jià)水果上消費(fèi)。但隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始吃得起國(guó)外進(jìn)口的定位高端的水果，如車(chē)?yán)遄印⑺{(lán)莓等。

這就給國(guó)內(nèi)高端水果的出現(xiàn)創(chuàng)造了契機(jī)。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)也在這一時(shí)期飛速發(fā)展，生鮮電商的出現(xiàn)讓褚橙真正有機(jī)會(huì)走出云南。2011年成立的本來(lái)生活，跟褚橙的第一年合作，銷(xiāo)量就高達(dá)2000噸。

此后褚橙也開(kāi)始了自己的包裝營(yíng)銷(xiāo)之路，其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不斷強(qiáng)化褚時(shí)健的勵(lì)志故事，以此給品牌賦予價(jià)值。本就不錯(cuò)的品質(zhì)加上不斷地包裝營(yíng)銷(xiāo)，褚橙很自然地讓消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單。

2014年，阿里在聚劃算首頁(yè)主推了“三果志”系列產(chǎn)品褚橙、柳桃和潘蘋(píng)果。后兩個(gè)品牌分別由柳傳志和潘石屹打造，但銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如褚橙，因?yàn)?strong>無(wú)論是品質(zhì)還是品牌價(jià)值，這兩個(gè)品牌都無(wú)法和褚橙相提并論。

褚橙的成功證明了國(guó)產(chǎn)水果確實(shí)有打造出品牌的可能，但想要復(fù)制其成功也絕非易事。褚橙如今還推出了“NFC鮮榨橙汁”等系列產(chǎn)品，在東方甄選的直播間里也有售賣(mài)。折算下來(lái)8元一瓶的橙汁，跟東方甄選的定位十分契合。

除了褚橙的橙汁以外，在東方甄選的直播間里還能看到新疆的紅棗、山東蒙陰的黃桃、陜西延安的蘋(píng)果、云南的青提等等。雖然定位高端，但相比之下，進(jìn)口的水果等食品在東方甄選的直播間里并不多見(jiàn)。由此看來(lái)，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地才是東方甄選的目的。

雖然東方甄選目前還更像是一個(gè)幫忙賣(mài)貨的電商平臺(tái)，但已經(jīng)有越來(lái)越多的商品貼上了“甄選自營(yíng)”的標(biāo)簽，這表明俞敏洪確實(shí)在往自有品牌的方向努力著。但這么多年以來(lái)，只出了褚橙這一個(gè)名氣足夠響亮的國(guó)產(chǎn)水果品牌，這其中的難度可見(jiàn)一斑。

前不久，有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，其在東方甄選直播間下單的水蜜桃在拆箱后發(fā)現(xiàn)有四分之一已經(jīng)發(fā)霉長(zhǎng)毛。事件一經(jīng)報(bào)道，很快就引發(fā)熱議。雖然東方甄選已在第一時(shí)間進(jìn)行了退款處理，但不少人還是對(duì)東方甄選的品控感到擔(dān)憂(yōu)。

6月30日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2022年“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，對(duì)6月1日至6月20日期間相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析。監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“直播帶貨”類(lèi)負(fù)面信息237115條，并且負(fù)面輿論的峰值出現(xiàn)在東方甄選水蜜桃被曝發(fā)霉的時(shí)候。因而中消協(xié)也再次對(duì)東方甄選點(diǎn)名批評(píng)。

事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品本身就是直播帶貨里最難控制的品類(lèi)。不同于生鮮電商，還可以由城市當(dāng)?shù)氐那爸脗}(cāng)發(fā)貨。助農(nóng)直播的商品大多都由原產(chǎn)地發(fā)貨，有些更是在云南、新疆等偏遠(yuǎn)省份，運(yùn)輸時(shí)間一長(zhǎng)就很容易出現(xiàn)產(chǎn)品損壞的的情況。

此外，農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)品，其品控也非常難以把握。像褚橙這樣的品牌，之所以能把品控做好，主要還是得益于自營(yíng)模式，因而有時(shí)間也有能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化篩選。而東方甄選目前還是代理為主，想要從源頭控制那么多產(chǎn)地的產(chǎn)品也顯得分身乏術(shù)。

對(duì)此，新東方在線(xiàn)的CEO孫冬旭也曾表示，出于農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、物流難度大、品控困難等挑戰(zhàn)，新東方在線(xiàn)對(duì)供應(yīng)商的要求很?chē)?yán)苛，會(huì)優(yōu)先選擇與好評(píng)多、品質(zhì)高的商家合作。在選品方面，東方甄選也要求所有產(chǎn)品必須有相應(yīng)質(zhì)檢報(bào)告，并且還會(huì)通過(guò)匿名購(gòu)買(mǎi)的方式檢查供應(yīng)商樣品與實(shí)際產(chǎn)品是否有出入。

今年2月，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》發(fā)布，其中提到要加快實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，推動(dòng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。

助農(nóng)直播無(wú)疑是鄉(xiāng)村振興的重要環(huán)節(jié)，是大勢(shì)所趨。但想要建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接關(guān)系還得靠銷(xiāo)售方發(fā)力。

一來(lái)銷(xiāo)售方更具技術(shù)優(yōu)勢(shì)，二來(lái)從銷(xiāo)售端進(jìn)行整合會(huì)更加方便。比如當(dāng)東方甄選成功建立自有品牌，并設(shè)立倉(cāng)庫(kù)時(shí)。供應(yīng)方的產(chǎn)品就不必發(fā)往全國(guó)各地，而是集中運(yùn)輸?shù)綎|方甄選的倉(cāng)庫(kù)。這樣一來(lái)運(yùn)輸會(huì)更加便捷可控，而東方甄選也能在倉(cāng)庫(kù)中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步篩選，保證品控。

（圖片來(lái)源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察）

因而建立品牌的價(jià)值不只在于通過(guò)品牌效應(yīng)促成銷(xiāo)量，同時(shí)也是產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵保障。農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)方只需充當(dāng)供應(yīng)鏈的角色就足夠，可以有更多時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。而前端的銷(xiāo)售方同時(shí)也提供售后服務(wù)，面向的是消費(fèi)者和市場(chǎng)。

總而言之，直播帶貨只能解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的“燃眉之急”，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。只有資源整合、打造出品牌，才能真正建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接關(guān)系。