談到收藏，馬未都是一個繞不開的名字。

這是一個踩在時代浪尖的人。90年代的大眾想要了解一件文物，最近的距離就是一座博物館，他在90年代創(chuàng)辦了觀復博物館，這是全國第一個私人博物館。全中國超過2000家私人博物館中，它是一座少有的純私人投資建設的博物館。

近30年后，視聽媒介的豐富讓傳統(tǒng)文化有了更多顏色，馬未都轉換身份，開始以一位傳統(tǒng)文化普及者的身份活躍在大眾視線里，成為許多人對傳統(tǒng)文化的興趣啟蒙老師。

但對于一位頗有聲望的文化大家來說，似乎一張圓桌就是可以想象的最活潑的場面，誰也沒想到馬未都會做一場帶貨直播。

6月16日，馬未都第一次在自己的抖音號上做了場直播帶貨，日子緊接在今年的“文化和自然遺產日”后面，身份則是抖音電商珠寶文玩主理人和非遺好物推薦官。

圖源：抖音電商

馬未都是一個極愛聊天的人，按他在一片序文里對自己的講解，年輕時身邊全是侃爺，“聊興一來，摁都摁不住”。但此一時彼一時，坐在直播間里的，隔著屏幕全是對手，視線里又沒有了對手。直播流程順水推舟，全靠自己臨場應付，就好像長久磨練出的鋒芒突然沒了用武之地。反而如此，時間和知識累積在一個收藏家身上的底蘊顯露出來，一場文化味道濃厚的直播，別開生面。

馬未都的直播間里，賣的都是與傳統(tǒng)文化相關的物件，但這些物件拿在手里只是個引子，一場直播帶貨，不如說是一次關于歷史文化知識的分享課。

“蜜蠟實際上就是琥珀，古人記載的很清楚，琥珀最上面（上等）的叫血珀，最下面（下等）是蜜蠟?！?/p>

“過去皇上那家里也沒有你家暖和?！?/p>

從琥珀到茶壺杯器，幾個小時里馬未都拿著待介紹的商品，從物件的歷史起源到傳統(tǒng)文化皆信手拈來。

這場直播帶貨的成績也沒有辜負他。

根據統(tǒng)計，這場直播的累計觀看人次超過342萬，總計銷售5.1萬單商品。其中小葉紫檀手串賣了超過6400件，觀復雞缸杯也超過2200件。

對直播的要求變了

內容電商經歷了幾年，慢慢分化成一些不同形態(tài)，直播帶貨是其中一種形式。除此之外，依托于主講人本身特質的興趣電商，在抖音上展現(xiàn)出旺盛的生命力。

如果說“321上鏈接”的快速和一定的價格優(yōu)勢是直播帶貨初期的生長模式，那么當馬未都這樣慢節(jié)奏而不那么具有攻擊性的直播間開始被更多人接受時，意味著內容電商正在進入一個更成熟的階段。

大眾對內容電商的認知開始變化，此前人們對于直播帶貨的感知是“展示方式更直觀立體”“價格實惠”。時過境遷，興趣電商的形式出現(xiàn)之后，直播間里開始呈現(xiàn)出一種對價格的緩和跡象，最低價好像并不永遠是那個底線，這些新出現(xiàn)的寬容余地，表明人們開始更加認可直播這種內容呈現(xiàn)方式本身，并且對直播有著更高層面的需求。

就像很多人看馬未都的直播，是奔著傳統(tǒng)文化的內容去的，然后順便買了枚琥珀。或者在新東方的直播間一本書賣空了，但董宇輝甚至還沒開始講這本書。這是些很有意思的現(xiàn)象，在興趣電商的場域里，直播本身能夠帶來什么，是決定性的。

馬未都在直播時候談到，直播間的商品有兩個層面的屬性，第一個屬性是物質的，第二個屬性是精神的，實際上每個人更能享受是精神被滿足。隨著電商模式的發(fā)展，越來越多的人追求更高質量的消費，即在物質層面之上的精神層面消費。這種需求的被滿足不靠商品本身，而在直播中所呈現(xiàn)出的多元化內容。

所以才有人說，要帶著筆記本進馬未都的直播間。

同樣的，這種多元化的內容同樣貫徹在直播間之外。抖音上的馬未都，是一個有超880萬粉絲的知識內容創(chuàng)作者。文物的品鑒、茶文化、甚至對于當下年輕人困頓的見解，頗具質感的知識內容形成了馬未都在抖音上的個人風格，這種風格從短視頻延續(xù)到直播間里，觀眾在開傳統(tǒng)文化眼界之余，為自己對文創(chuàng)萌生的興趣買單，顯得順理成章。

這背后，優(yōu)質的短視頻內容是一切的基礎。對于馬未都或者抖音上其他的優(yōu)質創(chuàng)作者來說，這是個一拍即合的事情。而內容與電商之間爆發(fā)出的巨大能量，需要平臺撐起一個成熟而良性運轉的空間。

內容作者的空間

早在觀復博物館成立之初，馬未都就察覺到了一個趨勢：“總有一天，社會對文創(chuàng)產品的需求會越來越多，我下一步要做的，就是站在古人的肩膀上，將傳統(tǒng)文化中那些好的東西挖掘出來，進一步創(chuàng)新出真正有價值的收藏品?！钡荛L時間里，文創(chuàng)作為一個商品品類一直顯得被動。它的價值是被其背后的傳統(tǒng)文化托起來的，但對于傳統(tǒng)文化的理解有著門檻，離大眾也遠，文字曾是中間這座傳遞的橋梁原，但文字又顯得單薄。

直到短視頻作為一種更新的信息媒介，開始大范圍融入大眾日常生活。傳統(tǒng)文化的傳播有了更直接生動的呈現(xiàn)方式。

抖音曾發(fā)布了一份博物館相關的數(shù)據報告，其中顯示截至2021年5月，抖音上與博物館相關的視頻數(shù)量超過3389萬，播放量和點贊數(shù)更是超過723億和21億次。其中，故宮博物院是最受抖音網友歡迎博物館，《清明上河圖》是最受抖音網友關注的名畫。

觀復博物館 圖源：ZH中文網

接收信息的方式影響著一切，于是短視頻與電商的發(fā)展開始走向交匯，商品內容化成為當下電商的趨勢。

抖音電商從2020年正式成立，到現(xiàn)在每個月有2億條短視頻內容，同時每個月電商直播的場次超過了900萬場。增速背后是抖音電商對于內容生態(tài)的重視。而從今年開始，抖音平臺上內容與電商達到了一個新的平衡，興趣電商被升級為全域興趣電商。

與原先的區(qū)別是，抖音電商中抖音商城與抖音搜索兩個“人找貨”的場景開始被重視起來，越來越多在內容中形成興趣與購買欲望的抖音用戶，開始主動在抖音電商平臺上尋找商品，這對于往往把重心放在短視頻內容上的創(chuàng)作者來說意味著風險的降低。

抖音電商平臺此前透露出兩個積極的數(shù)據。抖音上有商品意圖的搜索行為比去年增長217%，抖音店鋪的總瀏覽量則在今年增長了279%。而整體來看，抖音商城的存在感也在增強，后者今年的GMV增長了6倍。平臺對于未來的預測是，以搜索和商城為代表的新場域將占到抖音電商生意整體比重的50%以上。

一份長期事業(yè)

無論是收藏還是普及傳統(tǒng)文化，都是一件細水長流的事，這件事馬未都做了近30年?！耙环蓍L期的事業(yè)”，這也是抖音電商平臺上，所有內容創(chuàng)作者正在建立的一個共識。

今年4月，抖音電商推出“抖音電商優(yōu)質作者精神”，這是抖音第一次從電商角度對創(chuàng)作者提出校準坐標。圍繞創(chuàng)作者自身、消費者、商家已經社會四個維度的一個平臺價值觀的建立，這是抖音內容電商開始走向一種長期規(guī)范化的標志。

其中強調了消費者、創(chuàng)作者與商家之間的共贏。以內容作為電商的出發(fā)點，需要用戶對于內容創(chuàng)作者抱有極大的信任，完善的消費者保障機制是內容生態(tài)能夠持續(xù)繁榮的支撐。

2021年下半年，《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內容創(chuàng)作規(guī)范》相繼發(fā)布，抖音電商以“品質保障，售后無憂”為標準，推出了“安心購”等16項消費者權益產品。全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費者維權。通過“全密文保護”等風控措施，保障消費者信息安全。

“我們把維護良好營商環(huán)境視為最重要的事，在2021年投入了大量精力和資源。通過調研，我們看到用戶、商家對平臺的滿意度都在提升。我們堅信，有秩序的、健康的生態(tài)，才能讓興趣電商持續(xù)成長”，魏雯雯在一個月前的第二屆抖音電商生態(tài)大會上表示。

與去年4月相比，抖音上越來越多的創(chuàng)作者正在看到電商的機會。今年抖音平臺上掛車短視頻的累計播放次數(shù)，與直播間訂單數(shù)分別增長了31%和112%。2021年的前8個月里，通過賣貨獲得過收入的抖音內容創(chuàng)作者人數(shù)達到150萬人。而就在今年4月前，抖音電商啟動了“春雨計劃”，宣布將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵、權益保障和業(yè)務助力，鼓勵商家和達人創(chuàng)作優(yōu)質電商內容、提升長期經營效率?！按河暧媱潯钡氖灼谟媱潓⑻峁?00億精品流量用于創(chuàng)作激勵，并將在抖音APP搜索中優(yōu)先展示，提升優(yōu)質內容的曝光度。

談到登上直播間的原因，除了傳播傳統(tǒng)文化的初衷之外，馬未都并不避諱另一個現(xiàn)實因素。疫情對生活的影響一直不退，這期間要自負盈虧地維持一個5300平方米的公益性質的博物館并不容易，直播帶貨的收入一定程度上可以緩解觀復博物館的經營壓力，讓它能夠存續(xù)下去。

“我心目中最好的結局是，我離開博物館，若干年以后，有一天閑著沒事，甚至都坐輪椅了，我說，我去觀復博物館看看，不通知任何人，我也買票進來。我進來以后覺得這博物館比我在的時候更好，那我認為，這個事就徹底做成了。”

1996年開館的觀復博物館還很年輕，它將普惠更多慕名而來的求知者。這場興趣電商的春雨也才剛剛開始，對于優(yōu)質的內容創(chuàng)作者來說，一個完善的平臺已經搭好了，未來有無限可能。