特殊時期，大眾居家時間拉長，宅家游戲、觀影、烹飪等需求大漲，面對618這一“熱戰(zhàn)場”，消費電子家居行業(yè)的品牌與商家如何才能抓住大促節(jié)點，提振整個二季度乃至下半年的銷量？

在抖音618好物節(jié)消電家居行業(yè)“美好生活家”活動，消費電子家居品牌與商家，找到了生意增長的高效場域：

- 消電家居行業(yè)GMV同比增長171.7%，GMV破百萬商品數(shù)1537個，手機數(shù)碼、大小家電、家居用品，都迎來了一波亮眼的增長峰值；

- 商家自播累計觀看人次32.2億，更多商家用自播獲得了更充足的增長引擎；

- 抖音商城實現(xiàn)渠道銷量+流量雙雙爆發(fā)式增長，消電家居行業(yè)GMV同比增長685.5%，支付新客數(shù)同比增長398.9%，訪客數(shù)同比增長511.5%。

- #抖出美好生活家、#3C好物推薦、#家居好物推薦、#如何在家拍大片合計播放量超4.4億，出圈話題為交易全面造勢。

01

好物“精準種草”：垂類貨品組合發(fā)力，主推品類GMV集中爆發(fā)

由于618大促品牌扎堆，營銷同質(zhì)化嚴重，尤其是在分類冗雜的消電家居行業(yè)，如何讓“好物”找到“對的人”，打造出精準對接用戶需求的消費場，避免“大而化之”的無效營銷，就成為行業(yè)破題的關(guān)鍵。為兼顧“組合發(fā)力”與“精準推送”，「美好生活家」在618期間分別打造消費電子、家居生活行業(yè)特色日，以及覆蓋家紡、廚具、家具等不同領(lǐng)域的垂類特色日，兼顧不同品類特性，實現(xiàn)了集體大賣的多品類熱鬧景象。

6月1日啟動的「消費電子特色日」，聚合手機、3C數(shù)碼、大家電、生活電器等多款新品首發(fā)，疊加爆款大額折扣力度，在“百舸爭流”的618，先聲奪人吸引關(guān)注，為后續(xù)交易打開局面。據(jù)統(tǒng)計，特色日活動當天商家自播總時長5.67萬小時，吸引2.29億人次圍觀，行業(yè)GMV同比提升131%，從數(shù)碼手機、大家電到與生活廚房電器、個護電器，多品類均迎來翻倍增長，最高GMV增長超6倍。

在「垂類特色日」，「美好生活家」為不同行業(yè)“量體裁衣”，有針對性地對垂直品類的品牌及貨品進行主推，實現(xiàn)有的放矢的生意增長。

- 6月5日啟動的家紡特色日，迎合舒適居家的消費熱潮，床上用品等家居好物GMV同比增長達368%，3個直播間交易破千萬，10個直播間交易量破百萬。

- 6月8日啟動的家具家裝特色日，打造出“BOSS價到”營銷熱點，總裁到直播間親自撒福利，截止6月16日2022年抖音電商家具家裝行業(yè)累計銷售額超去年全年總量，同比增長超350%。

- 6月10日啟動的大家電特色日，官方“下凡做攻略”，總結(jié)重磅福利，海信煥新大使毛不易空降直播間發(fā)起“1小時夜逃計劃”音樂節(jié)，并帶來爆款直降千元的重磅權(quán)益；格力電器董事長兼總裁董明珠女士多次空降抖音明珠羽童精選直播間，618期間吸引3426萬人圍觀，直播間大漲138萬新粉，6月16日首場直播更是斬獲抖音帶貨榜單第一名。各大品牌明星、總裁與主播組合模式，縮短了大家電決策鏈，加快了種草轉(zhuǎn)化流程。

為了優(yōu)化消費者購物體驗，讓用戶買得舒心、放心，盡享更長周期的優(yōu)惠價格，「美好生活家」還將作戰(zhàn)時間切分為搶跑期與正式期。搶跑期預(yù)熱造勢，牽引用戶提前消費、鎖定核心貨品，讓消費者“心動不等待”；正式期全面捕獲消費注意力，通過各垂類貨品錯峰爆發(fā)、深度現(xiàn)貨促銷機制重磅出擊，讓消費者“心動搶不?！?。

值得一提的是，為了融合消電家居產(chǎn)品與“家”和“生活”的關(guān)聯(lián)，抖音電商巧妙地將產(chǎn)品融入到場景使用之中：在窗邊舒適搖曳的芝華仕頭等艙單人電動皮沙發(fā)、擺放在洗手臺前的戴森吹風(fēng)機、炎炎夏日下3D環(huán)游風(fēng)拂動的美的風(fēng)尊空調(diào)……「美好生活家」用“美好生活”切入消費，將實用消費與情緒消費進行統(tǒng)合，在興趣消費中迎合人們對美好生活的向往，而爆品直降、百億補貼等方式，則進一步刺激了消費欲望，擴展出更多利潤空間，在短視頻、直播、商城的“全域興趣電商”中，幫助品牌商家促成更有效、火爆的購物轉(zhuǎn)化。

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商城+內(nèi)容雙向打通：小米「百億補貼」+云米「超級秒殺」，展現(xiàn)“全域興趣電商”助推力

為抓住年中營銷風(fēng)口，消費電子家居品牌都使出渾身解數(shù)，希望找到“最值錢的流量”與“最快速的交易場”。在「抖音商城百億補貼」的助力下，小米在618期間成交額突破1.8億元，成為抖音商城大促成交最快破億的品牌，實現(xiàn)了聲量爆發(fā)與交易增長的雙豐收。

抖音商城“貨架式購物”場景，疊加百億補貼大額價格福利，契合電子數(shù)碼用戶價格敏感度偏高的消費特點，成功聚合流量，拉動RedmiK50pro成為抖音商城TOP1單品，小米成為618期間抖音商城TOP1品牌。

6月16日，抖音商城秒殺頻道攜手品牌云米，打造「云米超級大牌秒殺日」，實現(xiàn)了商城流量與品牌、線上與線下的多維協(xié)同。活動整合商城大促會場、秒殺頻道、直播頻道等重磅資源位，達成官旗單店GMV1000萬、商城曝光2億+的成績，使云米成為名副其實的“流量捕手”與“帶貨高手”，實現(xiàn)了品效合一的有效探索。

同時，抖音商城還通過「1分錢抽價值4.5萬云米全屋智能xAPPLE超值全家桶」的秒殺抽簽玩法，成功助力云米新增店鋪粉絲10萬+。線下價值超千萬的電梯廣告玩法則實現(xiàn)了另一渠道的加倍發(fā)酵，通過線上線下全域觸達，打響了其作為全屋互聯(lián)網(wǎng)家電品牌「家電新物種」的用戶認知。

借助抖音電商中心化貨架與分散化內(nèi)容場，小米與云米打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路，開啟了超級營銷品牌秀。作為集合了短視頻、直播、搜索和商城的綜合平臺，抖音電商在618「美好生活家」展現(xiàn)出全域興趣電商對品牌的吸引力。其中，商城作為抖音電商的中心場，契合明確購物需求的場景與大促節(jié)點，加快品牌的購買轉(zhuǎn)化與復(fù)購率，從而形成從流量到商城的交易全鏈路。

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站內(nèi)外打贏“618熱戰(zhàn)”：高效組合“人貨場”，多單品交易破千萬

在營銷動作集中的618大促，“人貨場”的數(shù)字化組合，成為商家與品牌決勝的關(guān)鍵。抖音電商在洞悉消費者需求變化，利用商家品牌豐富的貨品供給，攜手KOL與明星“精準種草”的同時，還整合站內(nèi)外資源，為消電家居行業(yè)提供了更廣闊的營銷場、傳播場，實現(xiàn)了話題引爆、多渠道鋪陳的理想營銷效果。

在“人”方面，抖音電商消電家居行業(yè)聚合明星與KOL，打造行業(yè)性與社交性兼具的話題，契合消費群體不同面相的需求，精細化挖掘未喚醒的人群增量。

一方面，#3C好物推薦 #家居好物推薦 兩大行業(yè)主話題，承接并聚合會場及流量，實現(xiàn)超3.9億短視頻播放增量；#如何在家拍大片 契合“如何高級感時尚大片”的熱點，沖上挑戰(zhàn)榜排名TOP3，話題播放量突破5000萬次，助推#抖出美好生活家 行業(yè)主話題播放增量；#被鐘麗緹的居家大片美到了 將話題擴散到更細分的娛樂興趣人群，并成功登榜娛樂榜TOP50。人群、層次各異的話題，幫助商家與品牌觸達到此前“不感興趣的人群”或“難以觸達的人群”，實現(xiàn)了傳播、交易與拉新的多重目標。

另一方面，抖音電商還攜手行業(yè)內(nèi)各大品牌商家，聯(lián)動平臺頭部達人、明星，在擴大傳播聲量的同時，為消費者帶來更優(yōu)惠的活動權(quán)益，實現(xiàn)“人”與“貨”間更高效的興趣連接。張含韻、沙溢、毛不易、歐陽娜娜空降品牌直播間，通過“1元秒殺”、“下單滿減”、“直降千元”等利益點，吸引海量用戶圍觀。

在“貨”方面，抖音電商消電家居行業(yè)豐富的貨品供給，滿足了用戶宅家場景下多方面消費需求，帶動頭部品牌、新銳品牌、國貨品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家等多賽道爆款尖貨集中涌現(xiàn)。

- 迎合居家下廚及夏日降溫需求，冰箱、空調(diào)等大家電增長迅速，2022年抖音618好物節(jié)期間，大家電品類GMV猛增733%，17個商品GMV破千萬；

- 新消費需求刺激下，智能家居“黑科技”產(chǎn)品熱度飆升，聚焦智能家電行業(yè)的「添可芙萬3.0洗地機」、品牌「追覓」，分別成功登頂抖音618新品榜TOP1與新銳品牌TOP1；「追覓智能洗地機H12」「Pico Neo3 VR 一體機先鋒版」則包攬新銳好物冠亞軍，說明抖音電商已成為智能家居產(chǎn)品重要的大促陣地之一；

- 剃須刀、榨汁機、蒸汽掛燙機等小家電借助抖音電商流量與運營玩法，契合年輕群體生活方式升級需求，打造出今年618頗為亮眼的增長曲線。2022年抖音618好物節(jié)期間，飛科小家電排行榜TOP1，支付GMV超7000萬；榮事達推出的「瑞鶴」小電器迎來生意新機遇，品牌新品類榨汁機等產(chǎn)品交易破1500萬 。

在“場”方面，除直播、短視頻、商城等常規(guī)營銷場外，抖音電商消電家居行業(yè)還提供了更寬闊的傳播場，實現(xiàn)了618大促期間品牌營銷的全面煥新。

一方面，抖音電商消電家居行業(yè)著力用“品牌單品”集中興趣用戶，實現(xiàn)快速、精準種草，通過「心動必搶榜單」與「特色商品榜單」，聚合貨品助力高效導(dǎo)購，并攜手種草向自媒體「什么值得買」發(fā)布榜單、海報、直播日歷，撬動生活類KOL參與站內(nèi)熱點話題，同時通過網(wǎng)媒發(fā)布、社群擴散，捕獲媒介生態(tài)環(huán)境下碎片、多元的用戶注意力。

另一方面，抖音電商還打開站外平臺營銷場，聯(lián)合藍V、生活類KOL與品牌商家，釋放多維度宣傳聲量。在站內(nèi)外、多渠道資源聯(lián)動下，幫助品牌把握流量生意，鋪陳多渠道榜單話題，在“營銷擁擠”的618實現(xiàn)全面發(fā)聲。

向線上化遷移過程中，消電家居行業(yè)商家在抖音電商找到了生意增長的新方式，除了借助抖音618大節(jié)點，在全域生態(tài)下，抖音電商還將幫助商家與品牌，找準營銷熱點與機會點，讓“美好生活家”的天然吸引力，帶動消電家居行業(yè)各品類長效化經(jīng)營增長。