在入局直播電商半年之后，東方甄選火了。

這不是偶然的，而是必然的。

首先東方甄選的成功，說明企業(yè)成功轉(zhuǎn)型最重要是背后的“知識(shí)”核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，企業(yè)轉(zhuǎn)型，舞臺(tái)也很重要。抖音電商為東方甄選提供了一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈枧_(tái)。

而東方甄選的出圈也證明了直播電商的發(fā)展進(jìn)入了新的階段，東方甄選這樣擁有差異化價(jià)值的優(yōu)質(zhì)商家將成為行業(yè)繼續(xù)深度發(fā)展的主流。

直播帶貨，有質(zhì)量的“貨”

東方甄選不是憑空出現(xiàn)的帶貨機(jī)構(gòu)，而是脫胎于新東方的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。這意味著東方甄選背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力與新東方是一脈相承的，就是他們的師資力量與知識(shí)價(jià)值。

在這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)之上，東方甄選與直播電商的結(jié)合讓“帶貨”呈現(xiàn)出了新的發(fā)展生態(tài)，帶有質(zhì)量的“貨”，以真正的價(jià)值觸達(dá)消費(fèi)者。

一方面，東方甄選直播間的貨，是有品質(zhì)的商品。比如DK博物大百科、哈利波特雙語書，原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品等。

事實(shí)上，從轉(zhuǎn)型初期開始，東方甄選就沒打算賺快錢，做好了長(zhǎng)期準(zhǔn)備，盡管對(duì)于轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，盡快調(diào)頭是剛需，但東方甄選沒有把直播視作一條捷徑，這源于新東方的商業(yè)素養(yǎng)以及對(duì)于直播電商行業(yè)的認(rèn)真審視。

直播電商作為一種越來越有價(jià)值的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，其本身的門檻正在提升，對(duì)于從業(yè)者的要求也更高，在下一階段，有質(zhì)量的發(fā)展是主旋律。也就是說，“賺快錢”已成為行業(yè)過去式，真正通過直播間傳遞給消費(fèi)者有價(jià)值、有興趣、有品質(zhì)的“貨”才是正道，而這對(duì)于直播間的供應(yīng)鏈、選品、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略等后臺(tái)籌備環(huán)節(jié)是巨大的挑戰(zhàn)。

東方甄選不是新東方轉(zhuǎn)型的結(jié)束，而僅僅是一個(gè)開始，長(zhǎng)期戰(zhàn)略方面，就像東方甄選CEO孫東旭說的那樣：“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機(jī)構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司?！?/p>

另一方面，帶貨的方式也是有質(zhì)量的，有差異化價(jià)值的，是真正的“知識(shí)干貨”。從轉(zhuǎn)型開始，東方甄選就一直在嘗試雙語帶貨，經(jīng)歷了半年的市場(chǎng)驗(yàn)證，最終在這個(gè)618來臨之際贏得了多方點(diǎn)贊。

在董宇輝老師出圈的那場(chǎng)直播中，消費(fèi)者們?cè)谥辈ラg里有了一種滿滿的知識(shí)獲得感。在介紹原切牛排時(shí)，董宇輝給觀眾講解了“7分熟”“全熟”等英文用詞，課堂式的直播間，高頻輸出的知識(shí)點(diǎn)，讓東方甄選徹底打出了核心價(jià)值。在東方甄選直播間里，沒有寶寶和家人，沒有喊單式叫賣，只有段子式的知識(shí)點(diǎn)，譬如賣大米時(shí)會(huì)講解農(nóng)作物與人類起源，賣凍干榴蓮時(shí)會(huì)科普物理原理。信手拈來的各種又好玩又醒腦的知識(shí)點(diǎn)，激起了消費(fèi)者濃厚的興趣。

在這個(gè)過程中，沒有什么“一夜成名”，而是在進(jìn)入一個(gè)完全嶄新的領(lǐng)域之后修煉內(nèi)功，提升直播間的運(yùn)營(yíng)水平，結(jié)合抖音電商的整體平臺(tái)氛圍、內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范等等，理順帶貨邏輯，吃透帶貨痛點(diǎn)，篩選獨(dú)有的直播間價(jià)值。

所以本質(zhì)上不是“英語帶貨”有多新奇，而是苦心經(jīng)營(yíng)的量變最終引起了質(zhì)變。

舞臺(tái)很重要，抖音電商的品質(zhì)土壤

東方甄選之所以在抖音電商做直播轉(zhuǎn)型，原因也是顯而易見的，因?yàn)槠脚_(tái)的土壤適合他們的風(fēng)格。抖音電商的規(guī)范化、商業(yè)邏輯的完整度是行業(yè)領(lǐng)先的，這也是平臺(tái)進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展之后的必然結(jié)果。

而東方甄選無論是從直播間名字中“甄選”二字還是團(tuán)隊(duì)平均學(xué)歷本科以上等等，都透露出他們希望去打造的是有品質(zhì)、高規(guī)格的商業(yè)轉(zhuǎn)型，能給消費(fèi)者和背后更深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)帶賦能的商業(yè)理想，想達(dá)成這些目標(biāo)，抖音電商顯然是一個(gè)合適的選項(xiàng)。

更重要的是，作為興趣電商平臺(tái)，抖音電商尤其是在“內(nèi)容生態(tài)”的規(guī)模與氣質(zhì)，都與東方甄選高度契合。

抖音電商對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的打造也是平臺(tái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，從《電商創(chuàng)作者管理總則》再到前不久的優(yōu)質(zhì)作者精神等等，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)激發(fā)用戶興趣，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的GMV增長(zhǎng)。顯然，這種鮮明的平臺(tái)價(jià)值觀與東方甄選的轉(zhuǎn)型方向不謀而合。

2021年，平臺(tái)先后發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，提出了“真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣”的核心創(chuàng)作理念。2022年，平臺(tái)又先后發(fā)布《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》，明確了電商內(nèi)容的平臺(tái)底線、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及判斷方式。

這四個(gè)創(chuàng)作指南式的文件，相當(dāng)于“手把手”幫助創(chuàng)作者去實(shí)現(xiàn)“用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞美好生活”的目標(biāo)，給抽象的“好”或“不好”劃出了清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)，“春雨計(jì)劃”啟動(dòng)以來，平臺(tái)累計(jì)挖掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超37萬條，獎(jiǎng)勵(lì)流量約160億。值得注意的是，被標(biāo)記為“優(yōu)質(zhì)”的帶貨內(nèi)容，GMV都普遍提升了5%-10%。強(qiáng)抓內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)平臺(tái)和創(chuàng)作者來說實(shí)際上是一場(chǎng)雙贏。

而優(yōu)質(zhì)作者精神則更加簡(jiǎn)明扼要地點(diǎn)出了抖音電商內(nèi)容生態(tài)的核心價(jià)值觀，“滾燙事業(yè)、成己達(dá)人”“真實(shí)可信、專業(yè)有趣”“高效履約、共贏致遠(yuǎn)”“守規(guī)立信、助益社會(huì)”，這32個(gè)字的作者精神，本質(zhì)上就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者們的行為與精神指引，也折射出平臺(tái)希望助力更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者與消費(fèi)者之間建立起更牢固健康的連接關(guān)系。

火爆出圈的董宇輝老師只有一個(gè)，但抖音電商有很多類似的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，他們代表了抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的真正含義。

直播電商行業(yè)的將來進(jìn)行時(shí)

直播電商歷經(jīng)沉浮，迎來送往，關(guān)于行業(yè)未來走向有諸多說法，在外部環(huán)境與行業(yè)本身都存在不確定變量的同時(shí)，有一點(diǎn)是確定的，那就是：

直播電商正在成為商業(yè)與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，這決定了行業(yè)發(fā)展的下限。

而決定行業(yè)上限與想象空間的，則取決于直播間里能承載與輸出什么樣的新價(jià)值。東方甄選的出圈，一方面揭開了一種具體的可能性，以專業(yè)能力結(jié)合直播電商打開消費(fèi)新局面，另一方面再次夯實(shí)了直播電商作為基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于各行各業(yè)的底層價(jià)值。

一切價(jià)值最終都?xì)w結(jié)于創(chuàng)造者與消費(fèi)者、供給與需求之間的新連接，歸結(jié)于興趣電商對(duì)于電商創(chuàng)新的價(jià)值。

真正讓消費(fèi)者從內(nèi)容到興趣再到消費(fèi)，打通的不僅是更健康合理的消費(fèi)鏈路，更是讓消費(fèi)過程充滿獲得感的創(chuàng)新。

今天的消費(fèi)者，已經(jīng)完成了直播電商的市場(chǎng)培育，更成熟的消費(fèi)心智讓他們?cè)敢鉃檎嬲袃r(jià)值的直播生態(tài)買單。

從這個(gè)角度而言，消費(fèi)升級(jí)從未停止，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往從未停止，而抖音電商代表的興趣電商，正是基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，持續(xù)提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。

由此看來，東方甄選的爆火既不是偶然的，也不會(huì)是唯一的，而是消費(fèi)者對(duì)于美好生活、獨(dú)特價(jià)值的本質(zhì)需求使然，也是擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的商家與助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)長(zhǎng)期進(jìn)化迭代的必然趨勢(shì)。