2021年下半年，跨境電商圈興起“獨(dú)立站”熱，有人說(shuō)獨(dú)立站建站反映了跨境商家品牌意識(shí)的覺(jué)醒，有人說(shuō)這是出海品牌從野蠻生長(zhǎng)向精細(xì)化管理的階段性發(fā)展?？缇畴娚剔D(zhuǎn)型出海品牌，像ZAFUL、SHEIN這些獨(dú)立站先行者成功出海，秘訣在哪里？

事實(shí)上，在品牌出海的初期階段，就要有國(guó)際品牌的DNA。第一步，建立品牌的語(yǔ)言風(fēng)格指南，做好內(nèi)容本地化，提高品牌的國(guó)際形象；第二步，針對(duì)不同國(guó)家的文化環(huán)境，用好海外紅人營(yíng)銷，讓當(dāng)?shù)豬nfluencer賦能營(yíng)銷本地化，促進(jìn)品牌影響力和銷售轉(zhuǎn)化力。

傳播內(nèi)容本地化，建立品牌在不同市場(chǎng)的語(yǔ)言風(fēng)格

考慮語(yǔ)言環(huán)境，內(nèi)容本地化不僅僅是翻譯，更是國(guó)際品牌形象的基礎(chǔ)。 

首先，貼近消費(fèi)者語(yǔ)言習(xí)慣地發(fā)聲，國(guó)際品牌發(fā)聲不僅僅是將同一句話翻譯成不同國(guó)家的語(yǔ)言。“the best”可以翻譯成“最好的”，也可以翻譯成“YYDS”，前者是準(zhǔn)確翻譯，后者才是內(nèi)容本地化。品牌的每一次營(yíng)銷和發(fā)聲都在向公眾塑造品牌的形象，就像我們會(huì)覺(jué)得有兒化口音的外國(guó)人更親切，外國(guó)人也會(huì)覺(jué)得講著俚語(yǔ)的出海品牌更沒(méi)有距離。

獨(dú)立站官網(wǎng)通常是出海品牌的第一發(fā)聲陣地；品牌在官網(wǎng)和各平臺(tái)的官方賬號(hào)信息，通常是品牌向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者傳達(dá)信息、表示關(guān)注的最佳渠道。讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化體現(xiàn)在品牌的語(yǔ)言風(fēng)格中，從品牌的自我介紹和主動(dòng)發(fā)聲開(kāi)始。

根據(jù)地域特色，調(diào)整當(dāng)?shù)厣缃毁~號(hào)資料。例如，在社交賬號(hào)用最簡(jiǎn)短的話，傳遞出品牌理念和社交態(tài)度。例如，在歐美，Pizza Hut的Twitter賬號(hào)簡(jiǎn)介和圖片在描述披薩文化和快消費(fèi)娛樂(lè)；而在印度，Pizza Hut的Twitter賬號(hào)簡(jiǎn)介和圖片則直接指向下單購(gòu)買，并強(qiáng)調(diào)Pizza Hut也提供momos（一種尼泊爾美食）。

創(chuàng)建品牌專屬話題，串聯(lián)品牌信息，例如，#ImpossibleisNothing成為了adidas在全球的關(guān)聯(lián)文化內(nèi)容。

定位不同市場(chǎng)的品牌形象，確定內(nèi)容風(fēng)格。例如，歐美市場(chǎng)中消費(fèi)者習(xí)慣吃pizza，所以畫面展示的是有pizza的快樂(lè)生活和沒(méi)有pizza的難過(guò)心情；而在印度市場(chǎng)，消費(fèi)者更習(xí)慣吃momos勝過(guò)pizza，所以畫面展示的是無(wú)法在二者之中選擇的糾結(jié)，以及選擇一個(gè)Momo Mia Pizza。同一幅漫畫，在不同市場(chǎng)上的不同內(nèi)容，讓歐美和印度市場(chǎng)的消費(fèi)者都能迅速代入。

傳播渠道本地化，建立品牌在不同市場(chǎng)的消費(fèi)者信任度

海外紅人營(yíng)銷讓“influencer+”賦能出海品牌具備國(guó)際品牌影響力和銷售轉(zhuǎn)化。

使用海外紅人營(yíng)銷在海外市場(chǎng)進(jìn)行推廣，讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的身邊人推薦品牌產(chǎn)品，當(dāng)?shù)豬nfluencer的發(fā)聲配合品牌營(yíng)銷campaign，打破出海品牌的“國(guó)籍”疆界的打法已經(jīng)不陌生。現(xiàn)在，通過(guò)讓當(dāng)?shù)孛恕⒕W(wǎng)紅來(lái)用當(dāng)?shù)厝耸煜さ膫鞑フZ(yǔ)言和傳播方式，傳播品牌的營(yíng)銷內(nèi)容，增加營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率的“influencer+”計(jì)劃，能夠更加高效和直接地觸達(dá)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，幫助品牌更迅速地實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和流量轉(zhuǎn)化。

用“influencer+”原創(chuàng)內(nèi)容活動(dòng)，增加品牌影響力。瑞典烈酒品牌絕對(duì)伏特加（Absolut Vodka）在美國(guó)上市新品無(wú)糖葡萄柚伏特加時(shí)，使用Activate平臺(tái)招募了50個(gè)美國(guó)不同規(guī)模、不同生活方式的influencer發(fā)布酒品評(píng)測(cè)內(nèi)容，讓influencer自發(fā)創(chuàng)造雞尾酒，并圍繞這款新品發(fā)布靈感與看法，同時(shí)發(fā)布者都以標(biāo)簽#NoSugarCoating作為玩詞來(lái)突出產(chǎn)品成分以及該產(chǎn)品的易用性。

該項(xiàng)目獲得了在Instagram上25.9萬(wàn)的曝光量以及4.31%的互動(dòng)率，讓這款瑞典的無(wú)糖葡萄柚伏特加在新品上市時(shí)期就受到了許多美國(guó)家庭的關(guān)注和了解。

通過(guò)“influencer+”線下活動(dòng)，強(qiáng)化品牌力附帶轉(zhuǎn)化。意大利面品牌Barilla在米蘭舉辦世界意面錦標(biāo)賽，使用Activate平臺(tái)在全球范圍內(nèi)招募31位美食博主以圖文形式在Instagram上發(fā)布了585篇直播內(nèi)容，獲得了全球近兩百萬(wàn)人次的關(guān)注，抓住了全球意大利面美食領(lǐng)域從業(yè)者和愛(ài)好者的眼球。在全球范圍內(nèi)，尤其是美國(guó)、墨西哥、土耳其市場(chǎng)上，強(qiáng)化了Barilla品牌在意面領(lǐng)域的專業(yè)性，促進(jìn)專業(yè)人士的推薦和購(gòu)買。

發(fā)揮“influencer+”產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。中國(guó)快時(shí)尚服裝品牌ZAFUL在歐美發(fā)布“ZAFUL influencer”計(jì)劃，積極與名人網(wǎng)紅、超級(jí)網(wǎng)紅甚至是小微網(wǎng)紅合作聯(lián)名款服飾，通過(guò)紅人的影響力，和互惠互利的聯(lián)名款發(fā)布方式，讓ZAFUL在歐美市場(chǎng)大放異彩。商品的本地化讓品牌跨越國(guó)界，深入消費(fèi)者人心，在2019年就做到了90天復(fù)購(gòu)率42%的銷售轉(zhuǎn)化，以及1.5%的月均流量轉(zhuǎn)化率。

跨越品牌國(guó)籍，針對(duì)不同國(guó)家/地區(qū)有對(duì)應(yīng)的語(yǔ)言風(fēng)格和系統(tǒng)化的傳播話術(shù)，讓當(dāng)?shù)厝肆私狻⑿湃?、認(rèn)可品牌，才能讓跨境電商不僅僅是從商品出海轉(zhuǎn)型為品牌出海，更是邁出了成為國(guó)際品牌的第一步。從獨(dú)立站建站開(kāi)始，跨境電商向出海品牌的轉(zhuǎn)型，從只關(guān)注流量變成了關(guān)注品牌影響力，消費(fèi)者從信任平臺(tái)、因價(jià)美而購(gòu)買，變成了信任品牌、因物美而購(gòu)買。

作為impact.com旗下的海外網(wǎng)紅營(yíng)銷SaaS平臺(tái)，Activate能夠幫助出海品牌在本地化過(guò)程中，一站式了解、招募、管理海外紅人營(yíng)銷項(xiàng)目，找到合適的網(wǎng)紅，溝通和創(chuàng)意合適的營(yíng)銷方案，幫助品牌方迅速鋪開(kāi)品牌影響力和銷量。最關(guān)鍵的是能夠獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任，讓出海品牌市場(chǎng)營(yíng)銷做到真正的品效合一，向著國(guó)際品牌發(fā)展。

關(guān)于impact.com 

impact.com是全球領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷管理平臺(tái)，自2008年成立以來(lái)，始終致力于優(yōu)化升級(jí)企業(yè)管理所有類型合作伙伴關(guān)系的方式，包括傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、內(nèi)容流量主、B2B等。公司功能強(qiáng)大且有構(gòu)建性能力的平臺(tái)可以幫助品牌方、營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)、合作伙伴與消費(fèi)者建立真實(shí)、持久且互惠互利的關(guān)系。

在整個(gè)消費(fèi)行為過(guò)程中，impact.com的用戶能夠用高效、透明的方式，聚合、協(xié)調(diào)和優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目，從而推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并為消費(fèi)者創(chuàng)造新穎多樣的價(jià)值。

想要了解impact.com的技術(shù)平臺(tái)與合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目如何推動(dòng)沃爾瑪、優(yōu)步、Shopify、聯(lián)想、歐萊雅、Fantatics、Levi’s、1-800-Flowers、有道等全球企業(yè)品牌的收入增長(zhǎng)，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)www.impact.com。

聯(lián)系人

John Huang，impact.com大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)

John.huang impact.com