自一季度業(yè)績(jī)虧損且電商業(yè)務(wù)增速變緩，亞馬遜向線下實(shí)體零售擴(kuò)張的同時(shí)，開(kāi)始收縮部分線上業(yè)務(wù)，試圖提高零售業(yè)務(wù)的盈利能力。

一、Kindle將退出中國(guó)

對(duì)于一些市場(chǎng)傳聞，真亦假時(shí)假亦真。

6月2日，亞馬遜Kindle宣布，將于2023年6月30日在中國(guó)停止Kindle電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)。屆時(shí)，亞馬遜Kindle將正式退出中國(guó)。

此前就曾有消息傳出亞馬遜Kindle將退出中國(guó)，但它否認(rèn)了這一傳聞。

2021年10月，亞馬遜Kindle天貓官方旗艦店閉店。隨后，Kindle京東自營(yíng)旗艦店陸續(xù)出現(xiàn)貨源緊缺，一時(shí)間出現(xiàn)許多關(guān)于Kindle是否將退出中國(guó)市場(chǎng)的猜測(cè)。

當(dāng)時(shí)，亞馬遜就此回應(yīng)稱：“Kindle電子書(shū)閱讀器深受消費(fèi)者青睞，部分機(jī)型目前在中國(guó)市場(chǎng)售罄。我們致力于服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者可以通過(guò)第三方線上和線下零售商購(gòu)買(mǎi)Kindle設(shè)備。亞馬遜提供的高品質(zhì)客戶服務(wù)和保修服務(wù)不會(huì)改變。”

從回應(yīng)來(lái)看，亞馬遜并未正面回答Kindle在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)走向，唯一能確定的是當(dāng)時(shí)Kindle在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)還未受影響。

當(dāng)時(shí)還有分析指出，官方銷售渠道關(guān)閉及供貨不足，加上亞馬遜表示服務(wù)和保修服務(wù)不變，的確有一種可能是后續(xù)Kindle將不會(huì)在國(guó)內(nèi)售賣(mài)，而只是維持已有用戶的日常運(yùn)營(yíng)。

2004年8月，亞馬遜通過(guò)7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)的方式正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾創(chuàng)下過(guò)電商渠道圖書(shū)15.8%的市場(chǎng)占有率。

Kindle則是在2013年6月7日進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)悉，Kindle僅進(jìn)入中國(guó)六個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。2016年，中國(guó)成為Kindle在全球銷售設(shè)備的第一大市場(chǎng)。

但自2019年起，亞馬遜關(guān)停中國(guó)本土電商業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)僅剩Kindle電子書(shū)和跨境電商業(yè)務(wù)，此舉或已為Kindle退出中國(guó)埋下了伏筆。

值得注意的是，在近一個(gè)月內(nèi)，Kindle的老對(duì)手掌閱、科大訊飛、文石等硬件大廠，都推出了新款電子閱讀器。

亞馬遜Kindle退出中國(guó)后勢(shì)必留下的巨大市場(chǎng)空白，誰(shuí)又將接替這個(gè)位子？

二、Kindle為何退市

背靠亞馬遜這家全球零售巨頭，Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)耐人尋味。

離譜的是，在Kindle明確表示撤出與政府壓力或?qū)彶闊o(wú)關(guān)的情況下，一些美國(guó)媒體集體顛倒黑白，將此歸咎于中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境。

其中，彭博社6月2日的報(bào)道稱，亞馬遜Kindle退出中國(guó)正趕上本土和外資企業(yè)承受的監(jiān)管壓力增加，包括審查和內(nèi)容限制。彭博社還提到，雅虎、微軟領(lǐng)英等美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表示因?yàn)榻?jīng)營(yíng)環(huán)境挑戰(zhàn)等而裁撤中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

這多少有些捕風(fēng)捉影、自欺欺人了。

而中國(guó)網(wǎng)友的看法似乎更中肯些。

有網(wǎng)友表示，看來(lái)純圖書(shū)電商在國(guó)內(nèi)是真沒(méi)什么機(jī)會(huì)了，以前的當(dāng)當(dāng)也在逐漸落寞，實(shí)體書(shū)店只賣(mài)書(shū)不掙錢(qián)也成為了一個(gè)共識(shí)。網(wǎng)友感慨，“現(xiàn)在的人都這么不愛(ài)讀書(shū)了嗎？”

也有網(wǎng)友發(fā)表了不同的看法，對(duì)比國(guó)內(nèi)微信的海量免費(fèi)圖書(shū)，“亞馬遜的書(shū)量又少，app閱讀界面又難看，閱讀器又封閉，能活到現(xiàn)在才令人驚訝?！?/p>

究其本質(zhì)原因，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)競(jìng)品把亞馬遜Kindle擠出中國(guó)，這一理由更令人信服。

目前，漢王、翰林、易博士等傳統(tǒng)硬件廠商以及掌閱、閱文、小米、華為、騰訊等軟件廠商均推出了自己的閱讀器，比如掌閱的iReader、小米的多看閱讀器、騰訊的微信讀書(shū)等。

基于本土優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)這些電子書(shū)閱讀器更能滿足本土用戶的需求。

京東商城顯示，Kindle Oasis第三代32G單價(jià)超2000元。在此基礎(chǔ)上，加上Kindle商店里的電子書(shū)價(jià)格以及12元會(huì)員費(fèi)，Kindle中國(guó)用戶的開(kāi)支并不低。

而目前在中國(guó)，手機(jī)不離手是大多數(shù)國(guó)人的常態(tài)，不少用戶的Kindle已被iPad和手機(jī)等代替，讀書(shū)也更多在豆瓣讀書(shū)和微信讀書(shū)、掌閱上進(jìn)行，Kindle顯然沒(méi)有了從前的風(fēng)光。

相比Kindle，以微信讀書(shū)為代表的電子書(shū)閱讀器更省心、省力、省錢(qián)。

市場(chǎng)終究是優(yōu)勝劣汰，自2018年開(kāi)始，Kindle的光環(huán)已經(jīng)開(kāi)始逐漸消退。

閑魚(yú)的數(shù)據(jù)顯示，從2019年8月至2020年8月，閑魚(yú)成交了超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)Kindle閱讀器，月均突破3萬(wàn)臺(tái)，交易均價(jià)僅為356元。

Kindle在閑魚(yú)大面積浮現(xiàn)，說(shuō)明部分用戶已經(jīng)在拋棄它。

三、亞馬遜零售業(yè)務(wù)未走出危機(jī)

Kindle退出中國(guó)，實(shí)為亞馬遜中國(guó)業(yè)務(wù)調(diào)整的縮影。

就Kindle中國(guó)電子書(shū)店運(yùn)營(yíng)調(diào)整一事，亞馬遜強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)客戶的長(zhǎng)期承諾不會(huì)改變。亞馬遜在中國(guó)建立了廣泛的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，并將繼續(xù)創(chuàng)新與投入。

除了Kindle業(yè)務(wù)之外，亞馬遜中國(guó)的業(yè)務(wù)包括亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、亞馬遜廣告、亞馬遜全球物流在內(nèi)的跨境電商業(yè)務(wù)、亞馬遜云科技和亞馬遜智能硬件與服務(wù)等。

Kindle業(yè)務(wù)作為亞馬遜零售業(yè)務(wù)中的一員。近幾年，隨著Kindle的市場(chǎng)份額被搶食，也意味著亞馬遜在線零售市場(chǎng)受到影響。

實(shí)際上，亞馬遜零售業(yè)務(wù)陷入危機(jī)早已有征兆。

2021年第四季度，亞馬遜的零售運(yùn)營(yíng)虧損為18億美元，是六年多來(lái)的最高虧損，扣除廣告業(yè)務(wù)后，該公司零售業(yè)務(wù)年度虧損高達(dá)248億美元。

不久前，亞馬遜發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)佐證了該觀點(diǎn)，一季度亞馬遜經(jīng)歷了自2015年來(lái)的首次季度業(yè)績(jī)虧損，電商銷售額同比下降3%。不過(guò)，亞馬遜跨境電商和云計(jì)算服務(wù)訂單規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。

在此期間，亞馬遜調(diào)整了零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，關(guān)閉包括書(shū)店、Amazon 4-Star和快閃店在內(nèi)的68家實(shí)體店，并表示將專注于雜貨店和服裝店的運(yùn)營(yíng)。

5月，亞馬遜開(kāi)始對(duì)實(shí)體服裝發(fā)力，旗下首家實(shí)體服裝店Amazon Style在美國(guó)正式開(kāi)業(yè)。

同期，亞馬遜宣布人事變動(dòng)，其全球消費(fèi)者業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官戴夫·克拉克（Dave Clark）自7月1日起離任，再次向外界傳遞出了零售業(yè)務(wù)發(fā)展不穩(wěn)定的信號(hào)。

Clark是亞馬遜最重要的幾位高管之一，負(fù)責(zé)監(jiān)管該公司龐大的零售業(yè)務(wù)，包括在線商店、實(shí)體店、第三方賣(mài)家市場(chǎng)和亞馬遜Prime訂閱業(yè)務(wù)等。

在股東大會(huì)中，亞馬遜新CEO安迪·賈西（Andy Jassy）表示，亞馬遜專注于改善其消費(fèi)者業(yè)務(wù)，正在“下大氣力”降低成本，提高零售業(yè)務(wù)的盈利能力。

無(wú)論是戴夫·克拉克離任，還是Kindle撤出中國(guó)，亞馬遜正為零售業(yè)務(wù)的未來(lái)憂心忡忡。