回顧近年來數(shù)字化在各行業(yè)內的熱度變化，可以發(fā)現(xiàn)，在疫情催化與數(shù)字經(jīng)濟政策支持下，數(shù)字化已成為零售企業(yè)發(fā)展的必選項。那么，企業(yè)為何關注數(shù)字化？究其原因，除技術與政策紅利外，凌蕓認為，最核心的原因是消費者的變化。

其一，消費者的價值屬性已從“快消品”變?yōu)椤吧莩奁贰?。以電商企業(yè)為例，從近幾年來電商企業(yè)在電商平臺投入的營銷預算及獲得的回報來看，企業(yè)的獲客成本正不斷提升。對企業(yè)而言，消費者已然成為了零售要素中最昂貴的成本。而當消費者在零售要素成為“奢侈品”后，企業(yè)需調整客戶關系的運營模式，即“成交”不再是結束，而是持續(xù)服務的開始。

其二，年輕消費者消費習慣與需求的改變推動企業(yè)營銷布局的全面升級。Z世代逐漸成為消費主力，年輕消費群體的消費習慣發(fā)生改變，個性化、創(chuàng)新性消費需求增多。這無不要求零售企業(yè)強化用戶運營能力，從升級與用戶的連接方式，到及時發(fā)現(xiàn)用戶需求，再到精準提供解決方案，全方位進行用戶精細化運營。

零售企業(yè)數(shù)字化轉型是“升級”邏輯

作為從事零售行業(yè)十余年的資深實務專家，凌蕓發(fā)現(xiàn)，在零售企業(yè)數(shù)字化轉型過程中，一個底層邏輯容易被忽視，即，零售企業(yè)的數(shù)字化轉型是對原有業(yè)務的升級。因此，所有數(shù)字化業(yè)務的設計和運行，不能脫離或大尺度改變企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營和運營模式。

以“升級“為基調，需對企業(yè)的三大業(yè)務領域進行升級，一是服務載體升級，二是用戶運營升級，三是零售運營升級。

所謂服務載體，即業(yè)務基建，評估企業(yè)是否在進行數(shù)字化升級，最具有代表性的變化是：從一店升級為一店（云店）、一群（店群）、一人（云導購）。

如果說服務載體是業(yè)務運作的必要基礎條件，那么點燃增長的引擎則是“用戶運營力”。凌蕓闡述了零售企業(yè)如何圍繞“人-貨-場”進行用戶運營力的升級。

然而，縱觀諸多零售企業(yè)的數(shù)字化轉型歷程，真正實現(xiàn)可持續(xù)增長的仍是鳳毛麟角，原因何在？凌蕓稱，如果把業(yè)務比作賽車，要讓賽車跑得足夠快，除了需要平坦的路面（基建），性能優(yōu)越的車（引擎），還需嫻熟的駕駛技術（駕馭業(yè)務的能力）。

零售企業(yè)的業(yè)績增長來源于C端消費者的購買，其業(yè)務模式是B2B2C。在這一模式下，企業(yè)與消費者之間仍有管理參與者、經(jīng)營參與者、經(jīng)營執(zhí)行者等多個重要環(huán)節(jié)。如何驅動多個環(huán)節(jié)的經(jīng)營伙伴共同提升零售運營能力，是企業(yè)增長的內核。優(yōu)先考慮如何讓合作伙伴獲益，正是這種利他、共贏的系統(tǒng)，讓企業(yè)走向規(guī)模化。

賦能B端提效，推動C端體驗升級

利他、共贏的系統(tǒng)理念在具體落地過程中一脈相承。對于諸多零售企業(yè)而言，推行數(shù)字化轉型的本質是通過對各個B端的運營，進行業(yè)務提效，繼而提升C端消費者體驗。具體而言，可通過賦能與機制建設實現(xiàn)。

以往，企業(yè)對各加盟商、經(jīng)銷商、門店經(jīng)營者等的賦能是通過品牌、商品，提升經(jīng)營伙伴的生意與企業(yè)規(guī)模。凌蕓認為，如今，企業(yè)應增加一項新的賦能，即幫助經(jīng)營伙伴認知市場變化和全新商業(yè)機會，為實體業(yè)務成為“線上線下一體化業(yè)務”設計作業(yè)標準和方式，包括：內容、系統(tǒng)、培訓、帶教和打造樣板工程等多個方面。

以“內容賦能”為例，數(shù)字化業(yè)務需通過數(shù)字化內容進行消費者連接和互動。而除企業(yè)總部外，各經(jīng)營部門與伙伴在內容方面能力有所欠缺。做好內容賦能，將有利于打開對新運營方式的探索局面，是有效的業(yè)務提效方式。

此外，數(shù)字化業(yè)務需構建在技術系統(tǒng)之上。門店、導購、社群管理等一系列系統(tǒng)作業(yè)基建，均需由企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃和采購，繼而進行系統(tǒng)層面的賦能。當內容和系統(tǒng)為經(jīng)營團隊帶去益處后，團隊對新業(yè)務不再抵觸，此時，企業(yè)便能將培訓、帶教提上日程，進行賦能，并進一步打造樣板工程。

在凌蕓看來，上述舉措僅為零售企業(yè)數(shù)字化轉型賦能的標準動作，進階版是建立機制——把數(shù)字化作業(yè)標準變?yōu)橹贫?；設計競賽讓團隊榮譽成為業(yè)務深化的加速器；提供員工晉升和獎勵標準。

在長期服務企業(yè)數(shù)字化轉型過程中，微盟與客戶的共同實踐證明了上述路徑的正確性。在2022年2月結束的微盟首屆超級導購大賽上，參賽導購新增客戶數(shù)同比增長160%，參賽導購業(yè)績同步增長81%，參賽企業(yè)業(yè)績同比增長64.5%。繼超級導購大賽之后，微盟于近日啟動了第三屆微盟零售購物節(jié)及“數(shù)造零售大賽”，邀請來自全國各地近百家品牌的數(shù)字操盤手同臺競技。

在服務客戶過程中，微盟也構建了自身的數(shù)字化業(yè)務和商業(yè)能力，包括：精準營銷、廣告投放能力，SaaS工具和技術能力，及業(yè)務運營操盤能力。微盟希望助力正在踐行數(shù)字化業(yè)務的企業(yè)，讓企業(yè)業(yè)務實現(xiàn)可持續(xù)性增長，讓商業(yè)變得更智慧。