距離薇婭從全網(wǎng)消失，已經(jīng)過(guò)去了100天。

一場(chǎng)十億級(jí)別的稅務(wù)丑聞，讓風(fēng)口上的直播行業(yè)，加速步入了后薇婭時(shí)代。

曾經(jīng)轟轟烈烈的直播故事，也從天量數(shù)字的狂歡，悄然過(guò)渡到謹(jǐn)慎、低調(diào)的如履薄冰。

薇婭翻車(chē)，默默收拾殘局，試圖把剩余的影響力賦予謙尋；辛巴與平臺(tái)角力多時(shí)，還是退居幕后；羅永浩債務(wù)即將還清，一心創(chuàng)業(yè)，志不在此。

直播界的四大天王，只剩李佳琦一枝獨(dú)秀。

一、風(fēng)光無(wú)限

一家獨(dú)大的局面，風(fēng)光無(wú)限。

李佳琦直播界目前有著6241萬(wàn)粉絲。這個(gè)數(shù)字距離薇婭被封殺前的8000多萬(wàn)還有些差距，但這位淘系直播一哥目前取得的成績(jī)已經(jīng)和第二、第三名拉開(kāi)了不可逾越的距離。

今年2月27日，是淘寶系今年第一場(chǎng)“S級(jí)大促”。也是薇婭被封殺后，李佳琦的一次大考。沒(méi)有了同臺(tái)競(jìng)技的薇婭，李佳琦交出的數(shù)據(jù)在淘系一騎絕塵。

7個(gè)小時(shí)22分，超過(guò)7200萬(wàn)人次觀(guān)看，銷(xiāo)售額28.25億元。

這個(gè)數(shù)字比起去年破百億的雙11成績(jī)可能不算夸張。但去年同期，李佳琦為天貓女王節(jié)直播了6個(gè)小時(shí)30分，銷(xiāo)售額只有3.43億元，翻了近8倍。

這是一個(gè)夸張的數(shù)字，即使薇婭之后，唱衰直播的聲音不絕如縷，但現(xiàn)實(shí)情況是直播帶貨還在悶聲發(fā)大財(cái)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊觀(guān)察的數(shù)據(jù)，去年8月到11月，李佳琦直播間一般觀(guān)看人數(shù)不到2000萬(wàn)，現(xiàn)在穩(wěn)定在兩三千萬(wàn)。

淘寶直播的天花板，還在不斷向上生長(zhǎng)。

二、流量之爭(zhēng)

本號(hào)在《薇婭墜落30天》一文中提到，即使是李佳琦，也沒(méi)能承接住薇婭的巨大流量。

薇婭薇婭逃稅事件曝光當(dāng)晚，李佳琦順勢(shì)登上熱搜。

“當(dāng)晚李佳琦直播間觀(guān)看人次超過(guò)3800萬(wàn)。次日觀(guān)看人次更是高達(dá)4900萬(wàn)，比往常數(shù)據(jù)直接翻倍。

觀(guān)看人數(shù)的暴增，同樣反映在銷(xiāo)量上。有網(wǎng)友在微博吐槽，‘今晚的直播間屬實(shí)有點(diǎn)難搶?zhuān)?000多（萬(wàn)人次）了，直接翻倍。而且售罄的好多……以前還可以再猶豫一下，現(xiàn)在反應(yīng)慢一點(diǎn)都買(mǎi)不到了。’”

但這本質(zhì)上只是熱點(diǎn)效益?？礋狒[的網(wǎng)友，在薇婭出事后選擇到李佳琦直播間圍觀(guān)。但當(dāng)熱度消散，這些人群并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成李佳琦的粉絲。

于是三天后，一切又重歸平靜。

而大部分薇婭的粉絲，也沒(méi)有因此成為李佳琦的支持者。

有網(wǎng)友說(shuō)，“薇婭逃稅被處理我舉雙手支持，可是李佳琦生活和食品選品真的不得我心 ?！?/p>

李佳琦和薇婭，面對(duì)的是不同的受眾。

前者以口紅一哥的身份出圈，在美妝領(lǐng)域得心應(yīng)手。而薇婭發(fā)展的人設(shè)是全領(lǐng)域帶貨，用薇婭丈夫董海峰的話(huà)來(lái)說(shuō)，“薇婭沒(méi)有邊界，因?yàn)槿说南M(fèi)沒(méi)有邊界”。

除開(kāi)大主播的低價(jià)優(yōu)惠， 要想吸引粉絲下單，選品邏輯是關(guān)鍵。李佳琦也嘗試過(guò)引入U(xiǎn)like藍(lán)寶石脫毛儀、surface平板電腦等，只在薇婭直播間售賣(mài)的產(chǎn)品，來(lái)吸引更廣泛的受眾，轉(zhuǎn)化薇婭的粉絲。

不過(guò)從李佳琦粉絲增長(zhǎng)的數(shù)量來(lái)看，這種嘗試還有待時(shí)間積累。

花開(kāi)兩朵，各表一枝。在淘寶直播官方蓋章之后，薇婭本人復(fù)出無(wú)望。謙尋選擇了讓她換殼出道。

2月12日，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的直播團(tuán)隊(duì)橫空出世。四天而已，就斬獲80萬(wàn)粉絲。用了一個(gè)半月的時(shí)間，迅速成長(zhǎng)為坐擁300萬(wàn)粉絲的直播大號(hào)。

而蜜蜂驚喜社團(tuán)隊(duì)里，有5人是薇婭直播間的老面孔。還有一位主播多多，是薇婭的親侄女。

從風(fēng)格到選品，除了沒(méi)有薇婭，其他的都一樣。

有品牌商表示，“這段時(shí)間，薇婭這邊告知我們等著就行，團(tuán)隊(duì)未解散，不會(huì)有大問(wèn)題發(fā)生，有新解決方案出來(lái)。后來(lái)推出‘蜜蜂驚喜社’，我們就立馬開(kāi)始談合作了。”

然而事隨境遷，淘寶直播平臺(tái)再也無(wú)意扶持新的頭部主播。

比起呼風(fēng)喚雨的頭部主播，能量足夠與品牌和平臺(tái)硬碰硬，頸部、腰部的主播對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)更好控制，也更能給加強(qiáng)良性競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)活力。

蜜蜂驚喜社難以成長(zhǎng)為第二個(gè)薇婭。不出意外的話(huà)，李佳琦一家獨(dú)大的局面，目前而言看不到任何動(dòng)搖的可能。

天時(shí)地利人和的加持下，李佳琦做到了一件不可思議的大事——鯨吞大促流量。

對(duì)于品牌方而言，幾個(gè)小時(shí)的大促，很可能等于整整一個(gè)月的成交額。

而對(duì)于庫(kù)存和預(yù)算在握的各大品牌而言，李佳琦已經(jīng)是唯一的選擇。

越是大型促銷(xiāo)活動(dòng)，頭部主播的虹吸效應(yīng)越是顯著。李佳琦能夠帶來(lái)的曝光量和銷(xiāo)售額，在整個(gè)直播電商行業(yè)都算是獨(dú)一無(wú)二的一檔。

作為購(gòu)物節(jié)最直接的出口，李佳琦順理成章地吃下了大促流量。

三、未雨綢繆

李佳琦和美ONE絕對(duì)不缺乏危機(jī)意識(shí)。

押注頭部主播面臨的風(fēng)險(xiǎn)，從來(lái)都是這個(gè)行業(yè)里永恒的話(huà)題。有了薇婭、辛巴的前車(chē)之轍，也為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，李佳琦和美ONE一直在未雨綢繆。

美ONE創(chuàng)始人戚恩僑曾在采訪(fǎng)中表示，美ONE已經(jīng)與李佳琦建立了長(zhǎng)線(xiàn)合作伙伴關(guān)系，有著極深的利益綁定。這能夠摒除內(nèi)憂(yōu)。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

和其他直播MCN機(jī)構(gòu)廣撒網(wǎng)多捕魚(yú)不同，美ONE沒(méi)有辛選和謙尋那樣龐大的“主播矩陣”。而是選擇了all in李佳琦。全部公司的資源，都傾斜給一個(gè)人。

隔壁的薇婭，通過(guò)謙尋早早簽下了林依輪等明星和許多紅人主播。這也為薇婭垮臺(tái)后，留下來(lái)一條后路。

而美ONE的戰(zhàn)略，一直是聚焦李佳琦的個(gè)人IP。這樣的不確定風(fēng)險(xiǎn)還是太大，于是李佳琦直播間開(kāi)始效仿羅永浩的“交個(gè)朋友”，開(kāi)始了“去李佳琪化”。

李佳琦直播間每晚7點(diǎn)30分準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。但勞模人設(shè)的李佳琦，今年以來(lái)很少準(zhǔn)點(diǎn)出現(xiàn)在鏡頭前。

取而代之的是他的助播們。去年12月22日，薇婭被封殺兩天后，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)官方微博發(fā)布了宣傳片，宣布助播團(tuán)升級(jí)。

于是爭(zhēng)氣、蘇暢、依雯、慶子姐和助理旺旺，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在李佳琦的直播間，挑起了直播間前面一兩個(gè)小時(shí)的大梁。

李佳琦本人的直播時(shí)長(zhǎng)，也從原來(lái)的每天5小時(shí)，縮水成每天3小時(shí)。

無(wú)論直播間的彈幕如何急切地刷屏，“李佳琦在哪”、“李佳琦人呢”、“李老頭什么時(shí)候來(lái)？”，這已經(jīng)成為了李佳琦直播間的新常態(tài)。不到八九點(diǎn)，李佳琦本人不會(huì)現(xiàn)身。

除了提拔助播，其他動(dòng)作也不少。

2021年6月，NEVER’SFAMILY奈娃家族天貓旗艦店上線(xiàn)，店內(nèi)售賣(mài)奈娃家族這一IP的T恤、小風(fēng)扇、手辦等自有商品。這是由李佳琦的五只比熊為原型衍生出的原創(chuàng)萌寵IP。

得益于李佳琦的流量傳遞，有單品實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)破萬(wàn)。

一人得道，雞犬升天。

這還屬于消費(fèi)李佳琦個(gè)人熱度的流量變現(xiàn)，只能算作錦上添花。

真正的大動(dòng)作，來(lái)自李佳琦的官方微信小程序。

今年3月開(kāi)始，在“所有女生”小程序首頁(yè)，增加了“精選好物”分區(qū)，用戶(hù)可直接點(diǎn)擊其中商品，跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)或品牌官方小程序下單。

通過(guò)小程序內(nèi)的購(gòu)物入口，直接導(dǎo)向京東好物街、企鵝吉盒等第三方平臺(tái)提供的折扣商品。

這算是李佳琦開(kāi)始脫離淘系，自建流量入口。

來(lái)自淘寶直播的電商流量，將在微信沉淀為屬于李佳琦和美ONE的私域流量。

包括蘭蔻、阿瑪尼等大牌，也早早入駐。

但隨著關(guān)注熱度的上漲，美ONE方面反應(yīng)迅速，很快下架了京東好物街的商品。并宣稱(chēng)“所有女生”小程序主要是便利消費(fèi)者的一個(gè)純工具類(lèi)應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒(méi)有其他的商業(yè)計(jì)劃。

據(jù)報(bào)道，去年抖音開(kāi)出保底業(yè)績(jī)規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數(shù)2倍的offer給到李佳琦及其身后的美ONE。但李佳琦方面很快拒絕了這份邀請(qǐng)，選擇留在淘寶直播。

而這種堅(jiān)定選擇顯然是暫時(shí)的。

這次通過(guò)小程序的試水，李佳琦和美ONE的心思暴露無(wú)遺。顯然他們已經(jīng)打算在淘寶直播外，探尋一條新的商業(yè)路徑。

雞蛋不放在同一個(gè)籃子里。

在接受魯豫采訪(fǎng)時(shí)，李佳琦表露過(guò)自己的未來(lái)規(guī)劃：“我把直播事業(yè)拆解為兩步：先嘗試給國(guó)貨賦能，再考慮成立美妝集團(tuán)?！?/strong>

薇婭被封殺一百天，看似風(fēng)平浪靜的直播電商，底下還是一灘渾水。平臺(tái)、品牌、MCN和主播各有各的盤(pán)算。

隨著行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)和各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的博弈，還將繼續(xù)下去。而無(wú)論蛋糕怎么切分，截至目前，李佳琦還是那個(gè)最顯眼的得益者。