來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 woshipm

回顧抖音電商的2021，或許是一個(gè)很好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品范式復(fù)盤。

作者：井尋

抖音電商路徑已明。

月均超過1.8億個(gè)短視頻發(fā)布，月均超過498億直播場(chǎng)觀人次，月均超過1382億條互動(dòng)內(nèi)容，2021年12月搜索量超過55億，全年用戶累計(jì)購(gòu)買商品超過117億件……這是抖音電商官方在2022年1月6日公布的最新數(shù)據(jù)。

抖音電商業(yè)務(wù)已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模體量。

2021，抖音電商不止在提概念、說(shuō)模式、做探索。在看似風(fēng)口催生電商規(guī)模化的背后，是「認(rèn)真做電商」的態(tài)度延伸到產(chǎn)品側(cè)，是為商家、達(dá)人/機(jī)構(gòu)、服務(wù)商等不同角色在抖音電商經(jīng)營(yíng)作出的支撐。

平臺(tái)如何完成連接商家、達(dá)人/機(jī)構(gòu)、服務(wù)商、用戶的電商基礎(chǔ)能力建設(shè)？如何通過逐步完備的產(chǎn)品工具體系幫助商家做好抖音電商經(jīng)營(yíng)？?jī)?nèi)容場(chǎng)域如何完成向電商場(chǎng)域的「華麗一躍」？

回顧抖音電商的2021，或許是一個(gè)很好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品范式復(fù)盤。

一、產(chǎn)品視野中的抖音電商 加速啟航成為主音符

抖音電商的原生環(huán)境，是由業(yè)務(wù)拓展加速的產(chǎn)品升級(jí)。

抖音電商業(yè)務(wù)形態(tài)可以分為兩個(gè)階段，大抵可分為2020年上半年以前的“初創(chuàng)時(shí)代”，以及2020年下半年到如今的興趣電商時(shí)代。

作為具有內(nèi)容基因的抖音電商，在生長(zhǎng)出「達(dá)人帶貨」的業(yè)務(wù)后，快進(jìn)到「直播電商」，再以興趣電商為基礎(chǔ)同步發(fā)展「貨架式電商」，開啟新電商時(shí)代。

作為電商新物種，抖音電商與傳統(tǒng)電商在人貨場(chǎng)的關(guān)系構(gòu)建上有著極大不同，對(duì)比自身作為內(nèi)容平臺(tái)的慣性邏輯，甚至顯得有些另辟蹊徑。

如果切換至產(chǎn)品視角，抖音電商的產(chǎn)品功能需要面對(duì)「角色、場(chǎng)景、功能」三要素的重新定位，筆者觀察這相當(dāng)于是重新定義“人貨場(chǎng)”的全鏈路搭建。

1. 角色：抖音電商面對(duì)的角色，具有多元化的標(biāo)簽

用戶側(cè)，在單純的娛樂標(biāo)簽上增加了消費(fèi)標(biāo)簽，需要在興趣激發(fā)成需求的鏈路中，植入種草與拔草通路的同時(shí)，平衡不同場(chǎng)景中用戶娛樂與消費(fèi)內(nèi)容的占比；

作者側(cè)，從單一的內(nèi)容創(chuàng)作者，變成內(nèi)容創(chuàng)作者、帶貨達(dá)人/MCN、自播商家的混合群體，達(dá)人們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作能力之外，又多了一層電商屬性，需要匹配作者消費(fèi)內(nèi)容變現(xiàn)、人貨匹配的新產(chǎn)品鏈路和運(yùn)營(yíng)體系；

商家側(cè)，面對(duì)的環(huán)境更為復(fù)雜，商家的經(jīng)營(yíng)模式從導(dǎo)流站外轉(zhuǎn)向抖音站內(nèi)自營(yíng)自播、達(dá)人帶貨、貨架平銷等多種模式并存，抖音電商需要為商家提供覆蓋全消費(fèi)者生命周期的產(chǎn)品附加值，以滿足商家的日常經(jīng)營(yíng)需要。

2. 場(chǎng)景：抖音電商的場(chǎng)景，是消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化的一次升級(jí)

抖音電商原生場(chǎng)景是內(nèi)容場(chǎng)域，而2021年度興趣電商的核心路徑是短視頻與直播間。

在短視頻與直播間中，達(dá)人/商家以講解導(dǎo)購(gòu)、知識(shí)分享、生活方式傳達(dá)等不同內(nèi)容的展示，激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對(duì)抖音提出了電商化要求。

抖音電商需要做的，是在保存內(nèi)容豐富多樣性的同時(shí)，為內(nèi)容場(chǎng)域疊加消費(fèi)屬性，構(gòu)筑消費(fèi)者“興趣種草—直播拔草—站內(nèi)消費(fèi)”的電商路徑，一切從消費(fèi)需求出發(fā)。

抖音電商在原生場(chǎng)景的差異化價(jià)值中，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)。

當(dāng)興趣電商的場(chǎng)景從直播間小通路延展至平臺(tái)大通路時(shí)，則需要再度擁抱傳統(tǒng)電商的貨架場(chǎng)域與搜索場(chǎng)域，做好商家經(jīng)營(yíng)端和用戶體驗(yàn)端的雙重基礎(chǔ)能力建設(shè)，尋找內(nèi)容場(chǎng)域和貨架場(chǎng)域如何貫通的最優(yōu)解。

3. 功能：抖音電商的功能，需要覆蓋人貨場(chǎng)三端

抖音生態(tài)中成長(zhǎng)出的興趣電商，用戶邏輯為興趣—需求—轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者誕生消費(fèi)需求后，抖音電商需要強(qiáng)化售前、售中、售后的全流程功能。

商家在抖音電商生態(tài)內(nèi)會(huì)有不同功能性需求：

? 售前階段需要店鋪裝修、達(dá)人邀約、流量采買；

? 售中階段需要達(dá)人直播帶貨、實(shí)時(shí)分析銷售數(shù)據(jù)與直播情況；

? 售后階段需要物流追蹤、客服跟進(jìn)等等。

這需要抖音電商對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作、站內(nèi)營(yíng)銷、商家經(jīng)營(yíng)、人貨撮合、商家成長(zhǎng)等多方面的功能完善升級(jí)，以匹配商家經(jīng)營(yíng)要求。

在業(yè)務(wù)飛升的同時(shí)，抖音電商圍繞著三要素，不斷根據(jù)需求推出符合興趣電商特性的產(chǎn)品功能，并在不同使用場(chǎng)景相互支撐，以產(chǎn)品基礎(chǔ)能力建設(shè)為商家經(jīng)營(yíng)助力，以此匹配用戶消費(fèi)心智。

這成了抖音電商在整個(gè)2021年奏響的主音符。

（圖片來(lái)源：《抖音電商新觀察2021年年度特刊》）

二、商家與達(dá)人雙端驅(qū)動(dòng) FACT經(jīng)營(yíng)方法論的電商產(chǎn)品實(shí)踐

從時(shí)間線上回溯抖音電商的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，其實(shí)與抖音電商在2021年5月推出的「FACT」商家經(jīng)營(yíng)矩陣模型離不開關(guān)系。

或者說(shuō)，「FACT」商家經(jīng)營(yíng)方法論本身是從電商產(chǎn)品實(shí)踐中提煉總結(jié)而成，又在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中給予產(chǎn)品迭代反饋。

簡(jiǎn)做贅述：

「FACT」 本質(zhì)是商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地，它們分別為：

? F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)

? A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)

? C (Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)

? T (Top-KOL) 頭部大 V 的品銷雙贏。

整體而言，前兩者屬于日常平銷，后兩者屬于規(guī)模化爆發(fā)。

（圖片來(lái)源：《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》）

將經(jīng)營(yíng)陣地具體到產(chǎn)品本身，抖音電商目前已經(jīng)完成的產(chǎn)品基礎(chǔ)能力建設(shè)可以分為商家與達(dá)人雙端，貫穿在售前、售中、售后全鏈路，助推商家完成陣地經(jīng)營(yíng)。

同時(shí)，在雙端驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上衍生出了橫向支撐的數(shù)據(jù)端產(chǎn)品，以數(shù)據(jù)策略的形式串聯(lián)雙端工具，落地「FACT」經(jīng)營(yíng)方法論，讓商家更好的成長(zhǎng)。

1. 商家端：經(jīng)營(yíng)一站化

2020年底開始，抖音電商產(chǎn)品功能的一個(gè)重心，就集中在是否滿足商家經(jīng)營(yíng)需求上，如商家商品、訂單組合、營(yíng)銷工具、物流追蹤、售后介入等基礎(chǔ)功能。

此時(shí)的產(chǎn)品建設(shè)邏輯，是站在用戶視角下去解決「剛需」，目的是為了解決「有沒有」。

在抖音電商完成「號(hào)店一體化」策略，聚合成統(tǒng)一產(chǎn)品商家后臺(tái)「抖店」后，商家經(jīng)營(yíng)有了一站式的主陣地。

2021年2月，抖店上線「店鋪裝修」功能，支持商家自定義布局「店鋪?lái)?yè)」組件化工具，其中包括導(dǎo)航、海報(bào)、營(yíng)銷工具、熱區(qū)、一鍵裝修等十余種功能，為商家提供自由傳遞品牌調(diào)性、服務(wù)品質(zhì)等經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)提升商品曝光、進(jìn)店轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營(yíng)等整體店鋪效率。

在“一站式”后，抖音電商在2021年5月緊接著上線服務(wù)于商家的「會(huì)員」產(chǎn)品，通過覆蓋直播間、品牌號(hào)首頁(yè)、店鋪首頁(yè)、支付成功頁(yè)、廣告投放等各大主要流量陣地，滿足差異化用戶場(chǎng)景入駐商家會(huì)員能力，沉淀商家自身用戶資產(chǎn)，幫助商家聚攏高潛意用戶，為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)建立堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

配合抖店后臺(tái)的各類商家成長(zhǎng)導(dǎo)航，和電商大促、行業(yè)小促等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的定向營(yíng)銷產(chǎn)品功能開發(fā)，抖音電商Field（商家自播）經(jīng)營(yíng)陣地的搭建已經(jīng)初步完成。

2. 達(dá)人端：作者電商化

人貨場(chǎng)三者關(guān)系的變化是興趣電商最大創(chuàng)新點(diǎn)之一，F(xiàn)ACT經(jīng)營(yíng)方法論的第二陣地Alliance（達(dá)人矩陣)和第四陣地Top-KOL（頭部大 V） 都與達(dá)人相關(guān)。

說(shuō)得直白通俗，就是達(dá)人帶貨。

此前鏈接達(dá)人與商家的合作模式之一，是針對(duì)商家尋找達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和品牌推廣的撮合。而直播電商模式定義人貨場(chǎng)關(guān)系后，人貨撮合有了新需求。

從傳統(tǒng)電商的CPS模式吸取靈感后，抖音電商用了三步走：

抖音電商人貨撮合產(chǎn)品的第一步，是讓商家/達(dá)人互相被看到。

2021年6月，抖音電商「精選聯(lián)盟」上線「開放平臺(tái)」，驅(qū)動(dòng)行業(yè)開發(fā)者，搭建三方選品平臺(tái)，助力撮合提效和規(guī)模提升。

抖音電商人貨撮合的第二步，是讓商家/達(dá)人看清楚。

2021年8月開始，抖音電商「精選聯(lián)盟」先后升級(jí)了「達(dá)人廣場(chǎng)」與「選品廣場(chǎng)」的2.0版本，從商家/達(dá)人雙視角進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配。

商家可以在達(dá)人廣場(chǎng)看到達(dá)人帶貨數(shù)據(jù)，并進(jìn)行系統(tǒng)智能匹配與達(dá)人建聯(lián)；80%+的優(yōu)質(zhì)抖店商品進(jìn)入選品廣場(chǎng)，官方持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)和貨品補(bǔ)貼，通過技術(shù)匹配能力持續(xù)迭代搜索推薦的選品能力，達(dá)人可一鍵建聯(lián)商家、申請(qǐng)樣品。

抖音電商人貨撮合的第三步，是讓商家/達(dá)人看得有效果。

在抖音電商商家數(shù)量、SKU數(shù)量、達(dá)人數(shù)量均飛速上漲的時(shí)候，信息過剩無(wú)疑拉高了商家/達(dá)人經(jīng)營(yíng)成本。

此時(shí)，需要有一個(gè)抖音電商生態(tài)內(nèi)的角色幫助人貨雙方進(jìn)行資源組合、提升效率，這就是以撮合服務(wù)商身份出現(xiàn)的「聯(lián)盟招商團(tuán)長(zhǎng)」。

精選聯(lián)盟在2021年10月開始重點(diǎn)投入發(fā)展聯(lián)盟撮合服務(wù)商，以托管計(jì)劃、二級(jí)招商多種產(chǎn)品模式地支持團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)。

初步解決了人貨撮合問題后，抖音電商面臨的下一個(gè)問題是如何提升達(dá)人電商水平。

產(chǎn)品側(cè)的解題思路是——作者電商化，以產(chǎn)品推動(dòng)達(dá)人電商經(jīng)營(yíng)能力。

為此，抖音電商上線了更聚焦電商產(chǎn)品作者服務(wù)的操作平臺(tái) ——「百應(yīng)作者服務(wù)平臺(tái)」，升級(jí)了預(yù)告、商品計(jì)劃、營(yíng)銷工具、子賬號(hào)等直播工具，實(shí)現(xiàn)備播經(jīng)營(yíng)全覆蓋，播中經(jīng)營(yíng)向智能化發(fā)展；同時(shí)「達(dá)人飛鴿」也為作者提供了更多便利。其訂單商品工作臺(tái)、子賬號(hào)管理、私信分流轉(zhuǎn)接、歷史會(huì)話多維度篩選等功能，助力電商作者提升客戶服務(wù)效率與客服團(tuán)隊(duì)管理能力；持續(xù)建設(shè)短視頻、櫥窗裝修等新經(jīng)營(yíng)工具，豐富作者經(jīng)營(yíng)能力；上線作者任務(wù)中心，引導(dǎo)激勵(lì)覆蓋作者全生命周期，多元化獎(jiǎng)勵(lì)助力作者成長(zhǎng)。

商家端與達(dá)人端，以不同視角在各自的產(chǎn)品平臺(tái)中完成全鏈路，達(dá)成自己的需求。

3. 羅盤端：數(shù)據(jù)策略化

抖音電商直播極具辨識(shí)度的一點(diǎn)，就是數(shù)據(jù)大屏。

這個(gè)可以實(shí)時(shí)顯示直播數(shù)據(jù)，記錄商家達(dá)人經(jīng)營(yíng)日常的產(chǎn)品，就是抖音電商羅盤的一部分。

2021年10月，抖音電商羅盤升級(jí)2.0版本，旨在多角色提供經(jīng)營(yíng)方法論的落地。從商家、達(dá)人雙端不同維度的直播視角，為直播賬號(hào)洞察流量、人群、商品三大模塊數(shù)據(jù)全方位落地運(yùn)營(yíng)決策，分析直播、短視頻、店鋪櫥窗等多種帶貨場(chǎng)景的流量成交數(shù)據(jù)，及時(shí)識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)。

升級(jí)前后，抖音電商羅盤承擔(dān)的角色也有所不同。

升級(jí)前，羅盤是較為純粹的數(shù)據(jù)看板，承載著初步的FACT經(jīng)營(yíng)陣地落地聚合的功能，串聯(lián)各個(gè)產(chǎn)品，比如作為精選聯(lián)盟人貨匹配的數(shù)據(jù)支撐源等；

升級(jí)后，羅盤則具備了策略功能，把自身串聯(lián)、聚合功能再度強(qiáng)化：

一部分包括直播問題診斷，周期性建議分析，提供更豐富的如人群數(shù)據(jù)、矩陣數(shù)據(jù)、交易結(jié)構(gòu)等分析數(shù)據(jù)；另一部分則是從最初級(jí)的行業(yè)榜單預(yù)判趨勢(shì)，小到口紅色號(hào)、大到使用場(chǎng)景等興趣數(shù)據(jù)推導(dǎo)交易趨勢(shì)，再到專業(yè)解讀不同類目商家日常數(shù)據(jù)調(diào)整在不同大促節(jié)點(diǎn)銷售策略，支撐著商家Campaign（營(yíng)銷活動(dòng)）的高效展開。

在直播/短視頻帶貨與貨架式電商并存的抖音電商環(huán)境里，升級(jí)后的羅盤更符合興趣電商需要，成為商家/達(dá)人日常經(jīng)營(yíng)的有力助手，幫助FACT經(jīng)營(yíng)方法論更切實(shí)、可具體地呈現(xiàn)，成為商家經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)引擎。

三、內(nèi)容向電商的華麗一躍 2022怎么走？

馬克思在《資本論》中說(shuō)：”商品到貨幣是一次驚險(xiǎn)的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者。”

商品變?yōu)樨泿诺倪^程，我們稱之為交易，而馬克思以驚險(xiǎn)來(lái)形容的動(dòng)作，就是交易達(dá)成行為中的轉(zhuǎn)化動(dòng)作，這是交易中的永恒障礙。

摒棄噪音，回歸本質(zhì)。在消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)周期的過程中，通常遵循5A路徑 ——了解（aware）、吸引（appeal）、問詢（ask）、行動(dòng)（act）、擁護(hù)（advocate）。

傳統(tǒng)電商語(yǔ)境中，自身站內(nèi)承接轉(zhuǎn)化步調(diào)由第三步問詢開始啟動(dòng)，前序工作由站外種草、營(yíng)銷完成。

而建立在抖音生態(tài)上的興趣電商則不同，以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)興趣是興趣電商的核心價(jià)值，這樣直達(dá)源頭的興趣驅(qū)動(dòng)邏輯，將消費(fèi)者周期中的決策路徑，濃縮為非定向需求消費(fèi)條件下的最短決策路徑：”興趣-需求-購(gòu)買”。

這是興趣電商的最大特點(diǎn)，也與其余電商模式進(jìn)行了區(qū)隔。

而抖音電商在完善確立了自身興趣電商的模型后，通過產(chǎn)品側(cè)的不斷演進(jìn)，介入了這一決策路徑，實(shí)現(xiàn)前序種草，后序轉(zhuǎn)化，完成從產(chǎn)品基礎(chǔ)能力建設(shè)上縮短消費(fèi)決策鏈路的年度工作。

這是抖音電商2021年在做的事。

我們甚至可以清晰地梳理出一條產(chǎn)品迭代時(shí)間線：

2020年下半年開始做電商基礎(chǔ)功能搭建，首先解決的「有沒有」的問題，產(chǎn)品基調(diào)是「加速啟航+完善基礎(chǔ)」；

到2021年中電商基本功能日趨完善，本階段重點(diǎn)關(guān)注「經(jīng)營(yíng)效率」，從用戶和商家體驗(yàn)為導(dǎo)向，需求從「有沒有」到了「有沒有用」；

而從2021年底開始，抖音電商開始重視商家和達(dá)人整體經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，產(chǎn)品方向從關(guān)注「有沒有用」走向了「好不好用」。

但抖音電商顯然不會(huì)就此滿足。

縱觀抖音電商的產(chǎn)品發(fā)展路線，從兩方面雙管齊下：

第一是做好用戶、商家、達(dá)人多端的操作體驗(yàn)；

第二則是對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)助力，為長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)平臺(tái)能力。

按照目前的產(chǎn)品思路，2022年抖音電商將重點(diǎn)做好經(jīng)營(yíng)全鏈條產(chǎn)品力與自助工具集成導(dǎo)航，以此大幅提升產(chǎn)品滿意度。

對(duì)于篤定將用戶體驗(yàn)、滿意度做好的抖音電商來(lái)說(shuō)，切身站在商人/達(dá)人角度思考問題，解決經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)，GMV的持續(xù)增長(zhǎng)自然是水到渠成的事。

公允而言，抖音電商本身的產(chǎn)品基礎(chǔ)能力建設(shè)并非業(yè)內(nèi)最強(qiáng)，但歷經(jīng)一年多飛速發(fā)展，其形成了具有自身獨(dú)特的“興趣”屬性產(chǎn)品力，獲得了越來(lái)也越多商家、達(dá)人的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品視野下從內(nèi)容向電商的華麗一躍。

大膽做出一些產(chǎn)品側(cè)的預(yù)測(cè)：

? 號(hào)店一體化將加強(qiáng)整治，配合搜索及商城功能進(jìn)行優(yōu)化，將消費(fèi)心智與內(nèi)容心智相互擊穿；

? 私域流量產(chǎn)品會(huì)加強(qiáng)公域用戶-店鋪/達(dá)人私域用戶-粉絲-會(huì)員的沉淀漏斗；

? 商家后臺(tái)側(cè)優(yōu)化商家操作動(dòng)線，經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)方法產(chǎn)品化支持，繼續(xù)降低商家經(jīng)營(yíng)和學(xué)習(xí)成本；

? 羅盤在沉淀足夠豐富的數(shù)據(jù)，將承擔(dān)一部分行業(yè)趨勢(shì)判斷、興趣電商專屬貨品匹配等功能，從數(shù)據(jù)呈現(xiàn)工具進(jìn)階成數(shù)據(jù)解讀、策略支撐的橫向縱深產(chǎn)品，承載商家經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的需求；

? 營(yíng)銷工具會(huì)走出直播間，更精細(xì)化的個(gè)性化開發(fā)。

作為興趣電商這一電商新勢(shì)力賽道上的唯一平臺(tái)，抖音電商更懂達(dá)人、更懂消費(fèi)者，同樣也更懂商家。

它知道應(yīng)該如何從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、工具等多個(gè)層次幫助平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+興趣推薦的經(jīng)營(yíng)邏輯，從產(chǎn)品側(cè)營(yíng)造更好的營(yíng)商環(huán)境，幫助商家/達(dá)人捕捉消費(fèi)者興趣偏好，實(shí)現(xiàn)品銷合一的新電商模式。