年貨節(jié)，是電商平臺甚至品牌的又一場營銷大戰(zhàn)，在這場基于新年場景的戰(zhàn)役中，還能有什么不一樣的玩法嗎?

1月9日-15日，天貓國際聯(lián)合眾多國際大牌，打造了天貓國際“全球滾燙好物CP節(jié)”。此次活動以受消費者喜愛的“滾燙”年貨為載體，借助國際大牌的CP聯(lián)盟營銷形式，吸引了近百余個品牌參與，組建了多組“滾燙好物CP”，為消費者帶來好物成雙的超值購物體驗，同時也讓品牌之間實現(xiàn)了價值升級，形成了傳播和流量的雙引擎提升，實現(xiàn)了品牌方，消費者，平臺方三方獲益的局面。

以痛點構(gòu)建“場貨人”新鏈路，直擊新世代場景營銷

縱覽天貓國際本次的營銷戰(zhàn)役，不難發(fā)現(xiàn)其玩法的內(nèi)核是基于消費基因的帶動，圍繞創(chuàng)造顧客價值而形成地。組CP的形式在互聯(lián)網(wǎng)營銷全域爆發(fā)的今天不難見，但難的是將CP的概念貫穿于整個營銷鏈路的所有環(huán)節(jié)。一切CP組合在電商的生態(tài)領(lǐng)域下，都是以“銷售”為目的，這便需要對人貨場形式有更深理解和踐行。

首先，天貓國際推出的全球滾燙好物CP節(jié)，伴隨現(xiàn)象級“滾燙”綜藝而生，塑造“炙手可熱”品牌形象，融入當下年輕人最熱衷的炒CP文化，從生活方式到人生價值，從情感到玩法，激發(fā)出了消費者的雙倍購買欲。

其次，要與年輕用戶建立情感鏈接，觸達他們的消費需求，就要將傳統(tǒng)的CP營銷”年輕化“。天貓國際從年輕人在特定場景下的購物需求入手，為特定場景的好物找到具有相同需求的人群。所以，從創(chuàng)意輸出到種草植入，都圍繞人群痛點，精準“打擊”。

本次年貨節(jié)主推了六個有行業(yè)代表性的艦長CP：神顏進階CP、氪金養(yǎng)寵CP、脫單不脫發(fā)CP、幼崽護衛(wèi)隊CP、辣媽萌寶 CP、微醺CP。它們基于痛點而生，基于價值聚合，順利實現(xiàn)了流量的互通。

神顏進階CP?Swisse?x妙顏社：不管是身體還是臉部都需要“保鮮”，保健產(chǎn)品從內(nèi)部優(yōu)化，讓消費者有更健康的身體，美妝產(chǎn)品為外在添彩，讓大家有更靚麗的容顏。

氪金養(yǎng)寵CP?鉑鉆xinstinct：這組CP是為所有養(yǎng)貓人士準備的，氪金養(yǎng)寵是各位“鏟屎官”們新晉的快樂，所有東西都要給貓主子最好的。貓沙界的“愛馬仕”和精致貓糧，自然就成為了養(yǎng)貓人士的極致追求。

脫單不脫發(fā)CP?vitafusion?x?pola?x?Ryo：護發(fā)軟糖+防脫洗發(fā)水套裝，防脫cp是為了拯救脫發(fā)而生，解鎖發(fā)量暴增的秘密，堪稱脫發(fā)星人的自救指南。

幼崽護衛(wèi)隊CP?嘉寶xAveeno：兒童輔食+嬰兒潤膚乳，幼崽護衛(wèi)隊CP目的在于保護人類幼崽，擊碎寶寶的“脆弱感”，讓媽媽的選擇更放心。

辣媽萌寶 CP?愛他美x寶潔：寶寶的奶粉，媽媽的洗發(fā)水，辣媽萌寶cp幫助寶寶茁壯成長的同時，也守護住了媽媽靚麗的秀發(fā)。

微醺CP?菲特瓦x?XmarkX妙顏社：精選菲特瓦維森干紅葡萄酒，和氛圍感十足的xmark風味啤酒，為愛酒人士而來，搭配年夜飯，微醺氛圍拉滿，為你的新年舉杯!

在首波亮相的六組CP之外，由于活動的傳播和轉(zhuǎn)化效應(yīng)俱佳，吸引了眾多“自來水”品牌的后續(xù)加入，組成了其余十余組CP，可謂一呼百應(yīng)，將整個活動的效應(yīng)提升至最大化，掀起了年貨節(jié)營銷高潮。

以大促節(jié)點觸發(fā)IP新效應(yīng)，CP玩法價值再升級

本次年貨節(jié)CP營銷不是天貓國際的首次“試水”，以雙十一打頭，在本次年貨節(jié)展現(xiàn)出了迭代的升級優(yōu)勢，完成了一次“高質(zhì)+高頻”的CP實戰(zhàn)。

CP關(guān)聯(lián)度升級，狙擊真正消費場景

相似的消費群體是本次CP組合的底層邏輯。它們之間最緊密的聯(lián)系在于抓住了共同的“痛點”，與消費者達成情感共情，從而實現(xiàn)流量互補效應(yīng)。如神顏進階CP，將”痛點“聚焦在顏值上，強調(diào)內(nèi)服外養(yǎng)。Swisse鈣片內(nèi)服，讓身體更加有活力，搭配妙顏社的外在護膚產(chǎn)品，讓面部更加有光彩。內(nèi)外結(jié)合的黃金組合，是高顏值人士不可或缺的美顏必需品。對于愛美人士來說，在養(yǎng)顏這條道路上，就能達到雙重功效。

CP價值鏈路更暢，創(chuàng)意更有著力點

從創(chuàng)意捆綁上看，本次CP間的著力點更加具象、細膩。比如幼崽護衛(wèi)隊CP，是專門針對寶寶的”脆弱感“。在0-3歲期間，他們的大腦發(fā)育、肌膚敏感等每一個小問題都會帶來大傷害，對媽媽而言，想要擊碎寶寶的這些“脆弱“，她們的選擇尤為重要，從輔食到潤膚乳，從內(nèi)到外都要給寶貝最貼心、安全的保護，嘉寶xAveeno這組CP由此而來。在創(chuàng)意表現(xiàn)上也通過KOL和寶寶的真實情況予以現(xiàn)身說法，組成了從種草到會場導流的強效連接。

CP推廣節(jié)奏優(yōu)化，形成千萬級聚合效應(yīng)

此次年貨節(jié)活動在推廣節(jié)奏上也進一步得到了優(yōu)化，前期主推6組核心CP，在平臺持續(xù)造勢，引發(fā)大量關(guān)注，再到后期陸續(xù)引入“一呼百應(yīng)”的多組新增CP進場，滲透性的CP捆綁策略拉滿年貨節(jié)全場。加之微博、微信、小紅書、逛逛等多維種草和內(nèi)容平臺齊發(fā)力，達到了千萬級的傳播效果，讓年貨節(jié)在導流轉(zhuǎn)化上更有成效。

品牌自播更加體系化，形成規(guī)模效應(yīng)

品牌連麥是本次CP營銷活動的一大亮點，在CP組團達到一定規(guī)模后，品牌商家在直播中連麥互動，形成了私域互通，連麥的流量優(yōu)勢呈現(xiàn)指數(shù)級擴大，輪番種草安利，將精準引流的效率翻倍，實現(xiàn)了流量互利和變現(xiàn)，為商家提供了品牌營銷的更多可能性。

本次天貓國際“全球滾燙好物CP節(jié)”活動，深度掌握了當下年輕人的購物訴求，從消費者本身出發(fā)，解決了從需求端到供給端的連接，完成了1+1>2的營銷效應(yīng)。從營銷原理的角度來說，不管是4C還是4P，懂得創(chuàng)造顧客價值的營銷策略才是好策略。而天貓國際的CP營銷在不斷地實踐中，將整合出更好的打法，在未來形成特有“IP”貫穿全年，致力成為天貓國際乃至整個電商營銷領(lǐng)域的“王牌”。