12月7日，F(xiàn)acebook母公司Meta內(nèi)部文件透露，從明年開始，將通過旗下Facebook、Instagram等APP直接銷售更多商品！

而一個月前剛剛宣布進(jìn)軍元宇宙的Facebook，現(xiàn)在卻要大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，元宇宙果真是噱頭嗎？

社交之王，走上電商之路

流量的盡頭是電商，這句話在Facebook上再一次應(yīng)驗了。事實上，Meta至少從2015年就開始嘗試電子商務(wù)。

2016年10月，F(xiàn)acebook在APP中推出Facebook Marketplace功能，允許用戶在平臺上購買和銷售物品。但是Facebook Marketplace更像是一個產(chǎn)品列表，不是完整的電子商務(wù)平臺。

用戶想要購買商品，必須和賣家取得聯(lián)系，再通過第三方平臺完成交易。而這之后的交易環(huán)節(jié)，就和Facebook沒什么關(guān)系了。

此時的Facebook電商，主要是為第三方電商平臺打廣告。與其說Facebook是一家社交媒體平臺，不如說它是一家廣告公司。按照2020年數(shù)據(jù)，去年全年Facebook總收入為860億美元，其中廣告收入占比達(dá)到97.9%。

彼時的臉書，就像是前兩年的抖音和快手，憑借巨大的流量，接廣告就夠了。根據(jù)第三季度財報顯示，F(xiàn)acebook本季度月活用戶量將近30億，妥妥的全球社交之王。

但是隨著美國電商的飛速發(fā)展速度，F(xiàn)acebook也忍不住下場，轉(zhuǎn)向社交電商。

據(jù)Digital Commerce360顯示，美國電子商務(wù)銷售額從2018年的5230億美元增長到2019年的5980億美元，然后在2020年猛增至8610億美元。

去年5月，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克扎克伯格宣布推出Facebook Shop功能，隨后Instagram Shop功能也上線了。并且，商家在Facebook Shop上開店，完全免費(fèi)。

去年8月份，Instagram向美國所有賣家開放了“結(jié)賬”與“直播購物”功能。目前，品牌和商家可以在Instagram、Facebook等社交媒體上通過點(diǎn)擊“shop”、"Buy'等按鈕，滑動查看商品詳情，以及跳轉(zhuǎn)至該商品鏈接購買。

并且Instagram上的一些美國品牌能夠在Shops內(nèi)提供直接下單服務(wù)，用戶可以直接在APP內(nèi)部即可完成交易，不需要跳轉(zhuǎn)到別的平臺。

此時的Facebook電商，才總算有了點(diǎn)正宗淘寶味。根據(jù)研究公司Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，到2021年底，F(xiàn)acebook的商城將有5610萬用戶， 在Instagram購買商品的用戶將達(dá)3240萬。

相比近30億的用戶數(shù)量來說，F(xiàn)acebook的電商滲透率還很低，未來還有巨大的增長空間。而這并不是Facebook一家的問題，美國整體社交電商都還處于起步階段

根據(jù)研究公司eMarketer的報告顯示，2021年美國社交電商規(guī)模將達(dá)到360億美元，同比增長近35%。但是社交電商板塊僅占美國電商總額的4.3%。

可以看出，除了廣告之外，F(xiàn)acebook在社交電商領(lǐng)域也有極大的發(fā)展空間。

廣告遭遇危機(jī)，電商前來化解

今年以來，F(xiàn)acebook遭遇了不少重?fù)?，高管出走、被處罰50億、內(nèi)部吹哨人等等，多起負(fù)面新聞把Facebook錘翻在地，幾乎遭到美國人民的集體厭棄。

有媒體猜測，扎克伯格在十月底宣布Facebook改名為Meta，并把Facebook從拳頭產(chǎn)品降級到集團(tuán)旗下的APP矩陣中，就是為了逃避和改善Facebook帶來的負(fù)面影響。

但除了上述新聞之外，F(xiàn)acebook在營收方面，也遇到了不少困難。最關(guān)鍵的一環(huán)，是Facebook的“命根子”廣告收入受到限制。

根據(jù)Facebook財報顯示，最近幾個季度，其業(yè)務(wù)收入保持持續(xù)增長。但是營收增速卻在不斷放緩，三季度同比增速為35%，明顯低于一季度48%的營收增速和二季度56%的營收增速。而Facebook給出的四季度指引，進(jìn)一步延續(xù)了增速放緩的趨勢。

造成這種局面的重要因素是蘋果最新發(fā)布的隱私政策。

雖然Facebook是個巨大的流量王國，靠精準(zhǔn)的廣告投放賺了大錢。但是要想實現(xiàn)這一點(diǎn)，必須先從用戶端獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶畫像分析，然后把商家的產(chǎn)品精準(zhǔn)投放到用戶受眾，實現(xiàn)高效率的轉(zhuǎn)化。

精準(zhǔn)的投放，高效的轉(zhuǎn)換，使得商家可以通過廣告獲得更高收入，自然愿意投放更多廣告。

但是作為Facebook流量的上一級，蘋果直接從硬件角度實現(xiàn)了對廣告業(yè)務(wù)的控制。為了實現(xiàn)更好的用戶體驗，蘋果在iOS 14中進(jìn)行了隱私政策的調(diào)整。

在蘋果隱私新政下，所有APP在獲取用戶數(shù)據(jù)之前必須先“請求用戶許可”，而如果用戶拒絕，那么Facebook等APP就無法獲得用戶數(shù)據(jù)，自然就無法實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放了。

據(jù)Flurry調(diào)研數(shù)據(jù)，很多用戶直接拒絕，選擇允許APP跟蹤數(shù)據(jù)的用戶，只有16%。這下，F(xiàn)acebook拿不到數(shù)據(jù)，廣告精準(zhǔn)度下降，商家自然會放棄購買，轉(zhuǎn)向別的領(lǐng)域。

這項政策，極大地影響了Facebook的主營業(yè)務(wù)，可以說Facebook被蘋果“卡脖子”了。

據(jù)《AppsFlyer 廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十三版數(shù)據(jù)，蘋果為ios發(fā)布新的隱私政策后，F(xiàn)acebook的SKAN指數(shù)廣告排名下滑到第二位，第一名被TikTok取代。

除了廣告業(yè)務(wù)受限制外，F(xiàn)acebook還面臨著用戶增速放緩，年輕用戶外流的風(fēng)險。

相比Snap、TikTok等新社交平臺的高增長，F(xiàn)acebook第二季度用戶同比增長僅為6.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Snap和TikTok，和上年同期相比，用戶增速下降了5.9%。

據(jù)The Verge報道，自2019年以來，F(xiàn)acebook在美國的青少年用戶數(shù)量下降了13%，預(yù)計未來兩年將下降45%。預(yù)計20至30歲的年輕用戶數(shù)量在同一時間段內(nèi)將下降4%。

廣告業(yè)務(wù)受限，元宇宙還在遙遠(yuǎn)的未來，F(xiàn)acebook只能抓住眼下的機(jī)會，大力發(fā)展社交電商！

Facebook在前，TikTok在后

廣告業(yè)務(wù)受限，難以轉(zhuǎn)化到第三方電商平臺，那么不如直接在Facebook下單。

為此，F(xiàn)acebook母公司Meta發(fā)布內(nèi)部文件，計劃從明年開始，通過旗下Facebook、Instagram和Messenger等App，直接銷售更多商品。

商家可以通過Facebook Shops和Instagram Shops等數(shù)字商店，銷售商家的產(chǎn)品，尤其是美國的生活方式品牌廠商。

從去年5月，F(xiàn)acebook上線Shop功能以來，主要目的就是讓商家直接在平臺內(nèi)進(jìn)行交易，鼓勵用戶在站內(nèi)付款，并且最好使用Facebook自家的支付渠道：Facebook Pay。

但是目前來看，站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化率并不高，因為Facebook Shop開店成本為零，使得商家仍然把平臺當(dāng)做跳板和廣告平臺來使用。以Fivestory電商為例，來自Facebook Shops的銷售額僅占不到10%。

因為對消費(fèi)者來說，通常都是使用第三方購物平臺進(jìn)行網(wǎng)購，利用社交媒體購物還是一件新鮮事而兒。即使在直播電商發(fā)展較快的國內(nèi)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣依舊沒有改變，目前還處于教育用戶的階段。

根據(jù)eMarketer于2020年6月進(jìn)行的意向調(diào)查顯示，18.3%的美國成年人在過去一年里有在Facebook購物的經(jīng)歷，而在Instagram，這個比例為11.1%。但70.4%的受訪者表示，他們當(dāng)月沒有通過任何社交媒體平臺購買過東西。

直播購物是一個比較好的轉(zhuǎn)化手段，根據(jù)Facebook的研究報告，89%的美國消費(fèi)者對直播購物很感興趣，27%的人在過去一年里通過直播購買過物品。

今年9月Instagram第一次推出“10 Days of Live Shopping”直播購物活動，邀請眾多明星名人參與直播帶貨，展示他們合作品牌的產(chǎn)品；12月5日，Instagram再次推出了直播活動，以此來滿足更多消費(fèi)者的購物需求，并進(jìn)一步擴(kuò)大自己的社交電商布局。

作為電商的必要環(huán)節(jié)，F(xiàn)acebook的Facebook Pay也在緩慢發(fā)展中，今年4月份，F(xiàn)acebook pay新推出二維碼付款功能，可通過二維碼實現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)支付，用戶可以掃描朋友或家人的二維碼即時轉(zhuǎn)賬。

而在Facebook Shop和Instagram Shop中，早就支持用戶使用Facebook Pay進(jìn)行支付了，但是受限于整體轉(zhuǎn)化緣故，這項支付方式的使用率并不高。

所以即便Facebook背靠著巨大流量，但要想實現(xiàn)社交電商的轉(zhuǎn)身，依舊需要更多時間和資金支持。Facebook的電商之路，只能慢慢來了。

而另一邊，競爭對手可謂是來勢洶洶！

據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報道，TikTok自2018年以來首次超越 Facebook，成為全球APP下載量的第一名。

9月底，TikTok正式推出了電商新產(chǎn)品TikTok Shopping。這項功能將為賣家提供多種銷售模式，包括插入下單鏈接、直播帶貨和在廣告中的產(chǎn)品展示等，可以說是抖音直播帶貨的海外版；11月16日，字節(jié)跳動又推出一款獨(dú)立電商APP商城Fanno，目前Fanno已經(jīng)上架了服裝、數(shù)碼3C、美妝、家居等多個品類的商品。

這一連串的動作，標(biāo)志著TikTok將與美國主流社交平臺Facebook、Instagram進(jìn)行直接競爭。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年一季度，用戶在TikTok共花費(fèi)4.567億美元，其中美國市場貢獻(xiàn)了8650萬美元的收入。而TikTok的大師兄抖音，去年的GMV就已經(jīng)達(dá)到770億美金。

這樣的速度，實在讓人震驚。

而相比TikTok，F(xiàn)acebook電商的主要優(yōu)勢在于極大的用戶存量和母公司雄厚的財力，但是結(jié)合Meta未來的發(fā)展戰(zhàn)略來看，元宇宙才是發(fā)力的重點(diǎn)，電商的重視程度顯然不夠。

要想在2022年實現(xiàn)社交電商的大發(fā)展，F(xiàn)acebook需要投入更多的資金支持，并且需要重新思考Facebook Shops的發(fā)展策略，真正打造電商閉環(huán)，不能只是為第三方平臺做嫁衣。

關(guān)于這一點(diǎn)，F(xiàn)acebook需要向?qū)κ諸ikTok學(xué)習(xí)。有趣的是，早在2019年，扎克伯格曾表示，后悔四年前沒有向微信學(xué)習(xí)支付功能。希望這一次，他可以吸取經(jīng)驗，認(rèn)真學(xué)習(xí)先進(jìn)策略。

畢竟元宇宙還在遙遠(yuǎn)的未來，廣告業(yè)務(wù)的榮光也即將成為過去，現(xiàn)在Meta需要腳踏實地一點(diǎn)，關(guān)注眼前的社交電商，扶植更多的業(yè)務(wù)增長，為還沒到來的未來，打下堅實的根基。

至于元宇宙業(yè)務(wù)，Meta內(nèi)部文件顯示，至少在2023年之前，平臺不會投資“元宇宙”數(shù)字商務(wù)。