一、“第二個董明珠”走向直播間

“原來是培養(yǎng)一個帶貨主播?！?/p>

“果然是要把她打造成格力的網(wǎng)紅?！?/p>

一個月前，領(lǐng)軍格力電器多年的“鐵娘子”董明珠在中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會上一句“第二個董明珠”不僅轟動了全場，也讓“孟羽童”這個名字在一夜之間傳遍了大街小巷。

伴隨著一個又一個與之相關(guān)的新聞詞條不斷涌現(xiàn)，正當(dāng)大家都期待著這位優(yōu)秀小姑娘能夠講出什么新故事時，不少人發(fā)現(xiàn)她開始直播帶貨了。

“我現(xiàn)在就是希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來第二個董明珠！”

數(shù)據(jù)顯示，憑借“第二個董明珠”所引發(fā)的輿論熱潮，孟羽童抖音平臺個人賬號“孟羽童Morita”七天漲粉超過90萬，在11月8日至11月14日的漲粉周榜中排名第八。

此后所發(fā)布的《董事長秘書VLOG》和《我就是那個被董明珠選中的22歲女生》點(diǎn)贊量分別為14.5萬和87萬。

截至目前，“孟羽童Morita”抖音粉絲量達(dá)到113萬，微博粉絲為160萬，小紅書粉絲為43萬。

的確，年紀(jì)輕輕不僅能有機(jī)會進(jìn)入知名企業(yè)工作，而且還能得到集團(tuán)董事長的賞識栽培，這是多少人想都不敢想的場景。

據(jù)報道，22歲的孟羽童是浙江大學(xué)西班牙語專業(yè)的畢業(yè)生，因為參加綜藝節(jié)目《初入職場的我們》時表現(xiàn)亮眼，獲得了董明珠的賞識，隨后入職格力擔(dān)任董事長秘書一職。

但在這樣的故事背后，孟羽童的走紅如同一點(diǎn)星火引爆了人們心中名為好奇心的那根引線。

被一再激起的輿論場中，人們還有諸多疑問難解，例如：“第二個董明珠”究竟是什么意思？這個“可畏后生”真的能如多人猜想的那般在未來撐起市值超過2000億的格力電器嗎？

或許我們可以從直播間中找一找答案。

孟羽童第一次進(jìn)行直播帶貨是在11月3日，在粉絲擁有139萬的“格力電器”直播間。

數(shù)據(jù)顯示，這場直播共持續(xù)了4小時，期間共上架了24件商品，總觀看人數(shù)為11.3萬，單場銷售額約62萬元，當(dāng)晚的GMV成績遠(yuǎn)高于格力直播間近30天的場均GMV。

小試牛刀之后，格力在不久前又開設(shè)了一個新的帶貨賬號“明珠羽童精選”，或許是因為剛剛起步，目前該賬號只發(fā)布了兩條視頻，粉絲量為7212。

在該賬號發(fā)布的首條視頻中，孟羽童這樣說道：“從今天開始，我會在這個賬號為大家分享我們格力的眾多家電好物。”

不難看出，當(dāng)孟羽童與格力直播間的距離越來越小，有關(guān)“第二個董明珠”的另一層表達(dá)也漸漸浮出水面：這對于格力、對于董明珠來說，都是一場非常成功的“破圈”營銷。

就像一位業(yè)內(nèi)人士所言：“孟羽童大概率不會成為格力事實上的接班人，但她可能會像董明珠一樣，成為格力的新IP——幕前的、張揚(yáng)的，自帶鮮明個性和龐大流量的，一個行走的格力商標(biāo)。”

二、格力的二次革命

對于商業(yè)世界來說，互聯(lián)網(wǎng)的到來引發(fā)了一場足以震動行業(yè)的變革，更改了傳統(tǒng)商業(yè)模式早已沉淀多年的賣貨邏輯。

在這樣背景下，如今興起的電商品牌都攜帶著濃郁的互聯(lián)網(wǎng)基因——平民、互動、興趣和分享。憑借著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，不同的電商品牌使出各種招式，快速蠶食市場。

就像2012年小米手機(jī)剛剛起步，彼時小米公司的總裁林斌立下豪言：“如果手機(jī)銷量超過400萬臺，我就裸奔?！?/p>

董明珠同樣深諳此道。

在自己的自傳中，董明珠一針見血地道出了有關(guān)“個人與品牌捆綁”的思考：一提到長虹就想到倪瑞峰，一提到海爾就想到張瑞敏。中國家電業(yè)一個人象征一個企業(yè)、象征一個品牌，成為一種普遍現(xiàn)象。

但如今一個不得不承認(rèn)的現(xiàn)實是，邁過67歲年齡大關(guān)，董明珠的精神頭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如當(dāng)年和雷軍立下“10億之約”時那般旺盛昂揚(yáng)，很顯然，董明珠需要幫手，而經(jīng)歷三十載風(fēng)雨的格力也需要更年輕化的表達(dá)。

（圖源：2020上半年中國家電市場報告）

去年，一份關(guān)于中國家電市場的報告顯示：2020年上半年國內(nèi)線下渠道家電產(chǎn)品零售額為1777億元，同比下降29.3%；線上家電產(chǎn)品零售額達(dá)到1913億元，同比增長7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)到51.84%。

或許是因為疫情沖擊，抑或是因為直播帶貨的火爆，線上零售規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下零售規(guī)模，這對于堅持線下市場的格力來說，無疑是一個極其危險的信號。

這樣的背景下，發(fā)力線上渠道、走向直播帶貨成了董明珠必須考慮的事情。

事實上，從2019年開始，董明珠便已經(jīng)著手大力推動電商渠道的擴(kuò)展，搭建了“格力董明珠店”線上平臺。同年財報顯示，2019年全年，“董明珠的店”注冊分銷店鋪超10萬家，全年銷售額累計突破14億，同比增長達(dá)660%。

但與那些早已在線上化的路上狂奔的家電品牌相比，這似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“格力線下有3萬多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺?！?/strong>

去年一年，董明珠一共進(jìn)行了13場直播，總銷售額達(dá)到了476億元。超乎想象的數(shù)字，也讓她看到了藏在直播間中的巨大市場。

如果說向線上轉(zhuǎn)型是格力的二次革命，那么選擇走進(jìn)直播間便是革命之下的重要突圍，在這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，格力需要更多年輕血液注入。

2021年的圓桌討論會上，董明珠也明確表示：今年還會做直播，而且會“帶一批人”，意指將培養(yǎng)年輕人代替自己進(jìn)行直播帶貨。

三、直播已成為行業(yè)標(biāo)配

直播帶貨風(fēng)口火爆至今，選擇走進(jìn)直播間的企業(yè)家，并不是只有董明珠一個；而親自下場“造星”的品牌，并不是只有格力一家。

例如，在直播間中裝扮白衣公子的攜程集團(tuán)創(chuàng)始人梁建章；在直播間中與粉絲分享自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的哇哈哈集團(tuán)董事長宗慶；在直播間中解說手機(jī)性能的小米董事長雷軍……

再例如，相比起走進(jìn)格力直播間的“孟羽童”，以互聯(lián)網(wǎng)起家的家具制造企業(yè)尚品宅配早在三年前便成立了專業(yè)的短視頻策劃團(tuán)隊，打造出了“設(shè)計師阿爽”、“wuli設(shè)計姐”等多個人設(shè)賬號；家電企業(yè)海爾也曾與快手合作，推出了引發(fā)全網(wǎng)熱潮的“海爾兄弟雷歐舞挑戰(zhàn)賽”……

在這股無可阻擋的數(shù)字化與線上化浪潮中，企業(yè)、商品、消費(fèi)者之間的距離被無限拉近，而直播也正在成為行業(yè)的標(biāo)配。

“未來商家自播和店播，將取代網(wǎng)紅主播，成為主角，這種趨勢已經(jīng)很明顯了。”

從一個新興業(yè)態(tài)至今，直播帶貨也在經(jīng)歷著挑戰(zhàn)與考驗。正如前不久鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的李佳琦、薇婭與歐萊雅之間的“差價事件”被外界看作是品牌與主播之間的博弈，也讓無數(shù)人漸漸意識到，摒棄了昂貴流量與低價口號，直播間正在慢慢回歸“場”的本質(zhì)。

“如果為一場直播進(jìn)行單獨(dú)供應(yīng)鏈生產(chǎn)，那就是生意，除此之外，叫營銷?！闭缇〇|集團(tuán)總裁徐雷所言，直播不是生意，而是手段。

因而，想要在新時代家電行業(yè)的生意場上繼續(xù)馳騁，格力不僅需要直播間，更需要能夠說服消費(fèi)者下單的好產(chǎn)品。