來源：正和島（ID：zhenghedao）

01

跨境電商，一條新的萬億賽道

很多人或許沒在意，但如果仔細(xì)觀察，才猛然發(fā)現(xiàn)：

自己不知不覺買了這么多進(jìn)口快消品——平時(shí)用的面膜、化妝品、大牌包包、口紅、母嬰玩具、耳機(jī)、游戲機(jī)等……

這些跨境產(chǎn)品，成為日常生活的一部分。

數(shù)據(jù)也佐證了跨境電商這兩年的迅猛增長，根據(jù)2020年海關(guān)初步數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國跨境電商進(jìn)出口總額1.69萬億元，增長了31.1%。其中出口1.12萬億元，增長40.1%；進(jìn)口0.57萬億元，增長16.5%。

海淘的人更多是年輕人，職場(chǎng)精英、白領(lǐng)等，而現(xiàn)在越來越多的95后、00后也加入海淘大軍。

年輕人為什么如此青睞海外購？尤其是進(jìn)口快消品呢？

一方面，得益于宏觀大環(huán)境，我們的開放力度越來越大。

另一方面，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，人們收入不斷提高，對(duì)商品的需求越來越多元，更傾向于去全球范圍搜羅最合自己心意、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

跨境電商趨勢(shì)在這兩年里，也發(fā)生了巨大變化：

1，需求端發(fā)生變化

對(duì)于70后、80后而言，海外購可能是一件奢侈的事。但對(duì)90后、95后而言，海外購已經(jīng)成為一種習(xí)以為常的消費(fèi)方式，Z世代的購買力也更加強(qiáng)大。他們對(duì)于產(chǎn)品的安全、質(zhì)量要求更高，對(duì)產(chǎn)品的選擇范圍也更廣。

2，供給端全面加速

消費(fèi)者對(duì)時(shí)效的要求，加速了國內(nèi)各大城市對(duì)保稅區(qū)和保稅倉的建設(shè)，很多跨境電商企業(yè)開始重視保稅倉。

3，尋求新的消費(fèi)體驗(yàn)

一個(gè)更重要的趨勢(shì)是，消費(fèi)者尋求更新奇的購物體驗(yàn)。

這兩年里，消費(fèi)者的注意力都在向短視頻和直播遷移，根據(jù)抖音電商和貝恩公司最新發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告：5G時(shí)代，短視頻和直播內(nèi)容的質(zhì)量與規(guī)模爆發(fā)式增長，短視頻和直播軟件用戶月均使用時(shí)長為20.7小時(shí)，相較于2019年增長約9%，用戶黏性進(jìn)一步增加。

年輕人不僅要買得好，還要買得暢快。以前消費(fèi)者買產(chǎn)品瀏覽者網(wǎng)頁就買了，對(duì)產(chǎn)品了解不夠細(xì)致，而如今視頻和直播時(shí)代，很多商家直接開放生產(chǎn)車間，直播給客戶，讓客戶看到產(chǎn)品的生產(chǎn)制造流程，讓消費(fèi)者買得更放心。

在短視頻和直播時(shí)代，內(nèi)容場(chǎng)景與購物場(chǎng)景相融合，消費(fèi)者邊享受內(nèi)容邊購物。如果你的內(nèi)容不夠有吸引力，不能讓觀眾有“新鮮感”和“刺激感”，那么消費(fèi)者隨時(shí)就會(huì)切換“頻道”，隨時(shí)可能離開。

海淘更是如此，海外購用戶本身就是尋求優(yōu)質(zhì)商品、尋求新穎消費(fèi)體驗(yàn)的一群人，他們平時(shí)線下愛逛進(jìn)口超市，線上愿意購買個(gè)性新奇、品質(zhì)優(yōu)良、人無我有的一些進(jìn)口產(chǎn)品，也容易受到場(chǎng)景化、趣味化產(chǎn)品展示內(nèi)容的吸引和影響。

02

萬億大賽道，如何抓住機(jī)遇？

海外購趨勢(shì)發(fā)生變化，在這樣趨勢(shì)之下，如何幫助商家抓住跨境電商的新增長機(jī)遇？

剛剛講到消費(fèi)者的一個(gè)變化，邊享受內(nèi)容邊購物，這里不得不提到電商時(shí)代的新變量——興趣電商。

《2021抖音電商生態(tài)白皮書》有這樣一組有趣的數(shù)據(jù)：

在美食方面：

江蘇人最愛買海鮮；

上海人最愛買時(shí)令水果；

遼寧人是車?yán)遄拥淖羁駸釗碜o(hù)者；

90/95后的廣西女孩最無法拒絕螺螄粉；

北京、上海、杭州的95后，是自嗨鍋的最強(qiáng)買手。

在潮玩方面，不同消費(fèi)人群也有很大不同：

北京人、70后最愛買智能加熱羽絨服；

北上廣的Z世代都愛任天堂Switch新品；

95后和00后買潮玩很多，尤其是上海人，潮玩消費(fèi)排名全國第一。

還有養(yǎng)生方面：

男性70后更愛買防脫產(chǎn)品；

而山東的80后男性，則偏愛買保健鞋。

由上可以看出，消費(fèi)者因“偏愛”而產(chǎn)生了細(xì)分。不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同文化的消費(fèi)者，興趣不同。

這就讓“興趣電商”大有可為。其實(shí)興趣電商的興起，主要是基于3個(gè)條件：

1，短視頻和直播成為主流；

2，個(gè)性化推薦技術(shù)越來越成熟，數(shù)據(jù)比你自己更懂你；

3，大量內(nèi)容創(chuàng)作者（主播、達(dá)人）出現(xiàn)，好的產(chǎn)品通過好的內(nèi)容被展示出來。

在這3個(gè)條件的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者而言，“興趣電商”其實(shí)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造的過程。先前時(shí)候，傳統(tǒng)電商在某種意義上，其實(shí)就是用“線上”替代“線下”，并沒有大量激發(fā)新的需求。

比如說，你平時(shí)逛商場(chǎng)買衣服、買口紅、買手機(jī)，現(xiàn)在只是換一個(gè)貨架。這是“替代關(guān)系”。

但“興趣電商”不一樣。抖音興趣電商可以通過個(gè)性化推薦，給消費(fèi)者推薦感興趣的內(nèi)容，并且挖掘“潛在需求”，打開增量市場(chǎng)。

洋碼頭是一家做全球購11年的商家，2011年開始上線，那時(shí)還是PC時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒有完全興起。這期間無數(shù)跨境電商企業(yè)倒下，但是洋碼頭卻越做越大，營收逐漸增長。

談到跨境電商的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，洋碼頭的董事長蔡華提到了非常重要的一點(diǎn)，即深度理解用戶，并且緊跟用戶的興趣點(diǎn)。

在蔡華看來，海淘用戶在這十年間發(fā)生了很大變化。起初，從70后、80后的高知人群開始，這一代的中青年關(guān)心自己孩子的成長，海外購的很大原因來自對(duì)孩子健康的關(guān)注。所以，法國什么嬰兒沐浴露好、德國什么牌子奶粉好，他們一清二楚。

如今，海淘用戶興趣更廣泛，比如各類美妝、食品、服飾、奢侈品等，不同興趣的人，都在尋找適合自己的海淘單品。

蔡華認(rèn)為短視頻內(nèi)容是未來趨勢(shì)，因此早在2019年，洋碼頭就通過星圖找達(dá)人合作，開始短視頻帶貨。

得知抖音電商跨境業(yè)務(wù)后，蔡華覺得是個(gè)好機(jī)會(huì)，于是，洋碼頭成為第一批入駐抖音電商并進(jìn)行直播帶貨的商家之一，這其實(shí)是蔡華洞察消費(fèi)者需求變化后的一個(gè)理性選擇。

抖音電商自今年4月起，每月舉辦一場(chǎng)主題為“全球?qū)?，一直好奇”的全球進(jìn)口周跨境行業(yè)IP活動(dòng)?！耙恢焙闷妗?，從名字上就可以看出，通過網(wǎng)羅全球?qū)毑?，通過達(dá)人直播、短視頻挑戰(zhàn)賽等玩法，在跨境商家間掀起一場(chǎng)場(chǎng)營銷風(fēng)潮。

在全球進(jìn)口周期間，抖音電商為商家匹配重點(diǎn)營銷資源，比如，引入更多頭部明星及短視頻達(dá)人，規(guī)劃視頻帶貨PK賽等活動(dòng)。

據(jù)了解，剛剛結(jié)束的抖音電商跨境行業(yè)“全球購進(jìn)口周”活動(dòng)吸引了173家品牌和商家參與，聯(lián)合了22位達(dá)人，打造超過50場(chǎng)直播，#全球購進(jìn)口周 話題曝光量1.2億+。在其中，毛光光成為達(dá)人榜第一，全球購首播直播間GMV破億，累計(jì)觀看人數(shù)1007億，最高在線人數(shù)近10萬。

在這次全球購進(jìn)口周期間，洋碼頭海外旗艦店位列商家榜第一名，活動(dòng)期間產(chǎn)出GMV突破6527萬，比活動(dòng)前兩周環(huán)比增加1355%。

參加過幾次全球進(jìn)口周活動(dòng)后，蔡華感慨說：“因?yàn)橛忻夤?、馬帥這樣的頭部主播參與，我們一場(chǎng)銷售額都可能破億”“達(dá)人太厲害了，自己的貨竟然都不夠?！?/p>

在頭部主播參與、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持、平臺(tái)活動(dòng)激勵(lì)等電商運(yùn)營模式中，抖音電商跨境行業(yè)幫助洋碼頭這樣的商家尋找到短視頻和直播帶貨新的爆發(fā)窗口。

一直以來，抖音電商跨境行業(yè)開展多項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)，如神奇保稅倉、全球購進(jìn)口周、黑五等，給商家提供了獲取品牌曝光、借助平臺(tái)流量輻射更廣域消費(fèi)者的有利契機(jī)。

03

抖音電商跨境行業(yè)給商家?guī)砹耸裁?nbsp;？

在抖音電商跨境行業(yè)助力下，很多跨境商家借助這一賽道，開始騰飛。

回歸到商業(yè)的本質(zhì)，其實(shí)就是8個(gè)字：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞。如果商家在這個(gè)基礎(chǔ)上，能夠更理解國內(nèi)消費(fèi)者訴求，增長就像“滾雪球”一樣。

比如說，現(xiàn)在的95后、00后有一個(gè)很大的特點(diǎn)——悅己消費(fèi)，很多人買東西不再是滿足基本剛需，而是為了讓自己更愉悅、玩得爽、用得好。抖音上很多年輕人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、興趣，早已跟上一代人有著極其明顯的區(qū)別。

這種“隱藏的消費(fèi)潛力”一旦被發(fā)現(xiàn)，打開的市場(chǎng)空間無限。舉個(gè)例子，很多人出差住酒店，總擔(dān)心酒店燒水壺的衛(wèi)生問題，但誰出差也不會(huì)帶一個(gè)電水壺，很不方便。

你很可能偶然間刷抖音，發(fā)現(xiàn)有商家在推薦一款便攜式燒水壺，小巧精致，方便折疊，于是你果斷下單。這其實(shí)就是一個(gè)需求被發(fā)現(xiàn)和滿足的典型案例。

再比如你刷抖音，偶然間發(fā)現(xiàn)外國達(dá)人正在推薦一款降噪耳機(jī)，樣式設(shè)計(jì)非常吸引你，能夠讓你在人群中顯得有格調(diào)，你一搜索發(fā)現(xiàn)國內(nèi)并沒有，于是你趕緊下單。

這些都是“興趣電商”的一個(gè)縮影。

海外購有一個(gè)很知名的品牌叫Swisse，就是洞悉了消費(fèi)者真實(shí)訴求，并在抖音電商跨境行業(yè)的助力下，實(shí)現(xiàn)業(yè)績大幅增長。

Swisse是一家知名的跨境保健品品牌，葡萄籽精華片、鈣片、魚油等都是其旗下明星產(chǎn)品。

在電商的CMI維度統(tǒng)計(jì)，今年上半年Swisse在電商的份額排在保健品第一，占整個(gè)市場(chǎng)的8%左右。

作為一個(gè)海外購品牌，這樣的數(shù)據(jù)非常亮眼。但在這背后，Swisse就很懂“悅己消費(fèi)”模式，并且也有自己的一套商業(yè)方法論。

一是，目標(biāo)畫像明確、定位清晰。

十幾年來，Swisse一直堅(jiān)持中國25-35歲女性為主要目標(biāo)人群。Swisse產(chǎn)品涵蓋了不同年齡段，主要是包含4個(gè)類別——口服美容、全家健康、功能營養(yǎng)、母嬰，女性是主要消費(fèi)群體。

比如，買保健品送老人，老人享用產(chǎn)品，但購買決策和購買行為多是25-35歲女性做出的。

所以，這十幾年里，Swisse的目標(biāo)人群不變，變化的只是隨著時(shí)代而產(chǎn)生的新需求。

二是，找到目標(biāo)用戶的興趣。

Swisse抖音渠道負(fù)責(zé)人Willy介紹，Swisse在今年年初入駐抖音電商，僅僅半年時(shí)間，抖音電商就成為其品牌核心增量賽道之一。

在抖音電商的FACT矩陣布局中，Willy與蔡華的思路有所不同，他更重視的是商家自播，商家自播占整個(gè)渠道銷量的70%。

Willy認(rèn)為，達(dá)人直播能夠快速帶來品牌規(guī)模效應(yīng)，而商家自播能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)聯(lián)系，能夠直接跟消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生沉淀。

對(duì)于“興趣電商”，Willy更看重的是大量的中部達(dá)人，而不僅僅是幾個(gè)頭部達(dá)人。他認(rèn)為，抖音電商是“分眾電商”，而不是“大眾電商”。

他們通過抖音電商的一些配套工具，針對(duì)不同達(dá)人的用戶畫像進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)粉絲的男女比例等數(shù)據(jù)，再選擇合適的商品匹配用戶的“興趣標(biāo)簽”。

這些都是“興趣電商”的細(xì)分點(diǎn)。還包括舞臺(tái)布置、直播話術(shù)、達(dá)人的才藝等等方面。“興趣電商”的關(guān)鍵在于“興趣”，成功的背后有無數(shù)細(xì)節(jié)。

當(dāng)這些賬號(hào)形成媒體矩陣，就成為了Swisse強(qiáng)大的“分眾渠道能力”。

三是，數(shù)據(jù)復(fù)盤十分必要。

先前很多人聽說過，部分電商平臺(tái)往往給商家一份數(shù)據(jù)，如消費(fèi)者在瀏覽商品時(shí)，在哪里停留的時(shí)間最長，在哪里跳出，看到哪個(gè)部分產(chǎn)生了購買行為等，以便于商家及時(shí)調(diào)整宣傳頁面。

抖音電商同樣為商家提供數(shù)據(jù)反饋，幫助商家進(jìn)行運(yùn)營優(yōu)化，比如直播間里每一分鐘的話術(shù)，商品的擺放，直播間的背景設(shè)置、音樂設(shè)置等等。

借助上述三項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)，Swisse的增長非?？?。

傳統(tǒng)電商是“需求－搜索－購買”的貨架電商模式，抖音電商是“興趣－匹配－需求－購買”的興趣電商模式，挖掘潛在需求，幫助商家創(chuàng)造生意增量。

所以說，這是一場(chǎng)“滾雪球式”的增長模式。對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，值得積極思考。

根據(jù)Willy的介紹，在今年5月，Swisse作為保健品第一品牌PK進(jìn)入抖音電商的活動(dòng)，環(huán)比日銷增長達(dá)到了700%。在剛剛過去的全球進(jìn)口周活動(dòng)中，Swisse的支付GMV超過574萬，排名跨境品牌旗艦店第一。

在興趣電商模式，以及全球進(jìn)口周等跨境行業(yè)活動(dòng)推動(dòng)下，Swisse等跨境電商企業(yè)得到了切切實(shí)實(shí)的好處。

Willy還表示，未來抖音電商平臺(tái)如果舉辦任何跨境行業(yè)活動(dòng)，自己都愿意參加。

總結(jié)：

截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于跨境電商和國內(nèi)電商而言，都是一個(gè)極其龐大的增量池。伴隨消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，抖音電商跨境行業(yè)未來的增長潛力十分可觀。

跨境商家建立差異化營銷賣點(diǎn)，再通過抖音電商跨境行業(yè)在商家政策及活動(dòng)運(yùn)營層面的扶持，仍有望迎來爆發(fā)性的增長機(jī)會(huì)。

就好比一輛剛剛發(fā)車的高速列車，駛到了“興趣電商”這一站。這正是一個(gè)關(guān)鍵的上車點(diǎn)。