衣食住行，乃生活之本。

近年來，服裝作為基礎(chǔ)消費之一，已經(jīng)隨經(jīng)濟發(fā)展逐漸成為零售業(yè)中占比最大的品類。相較于其他品類，服裝盈利空間大，庫存限制相對較小，因為是生活社交必備，關(guān)聯(lián)著從下沉市場到高端潮流的任何一端消費者。

同時，服飾類品牌效應(yīng)不強，大多數(shù)平價消費者更側(cè)重于對款式迭代、舒適度提升方面的要求，因此，這一品類更新?lián)Q代十分迅速，與社會經(jīng)濟發(fā)展亦步亦趨。

在中國，從1999年電商時代到來至今，電商行業(yè)的興起為服裝發(fā)展提供了更多可能性，在向電商消費的過渡中，服裝零售減少了庫存、門店服務(wù)、場景租賃等一系列負(fù)擔(dān)，不斷吸引中小賣家入局。

數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年前10月，在社會消費品零售總額累計下降5.9%的情況下，網(wǎng)上實物商品零售額達(dá)到75619億元，同比增長16%?！按鳖惿唐肪W(wǎng)上零售額累計增長5.6%，增速較2019年放緩9.8個百分點。

除了銷售額增長，互聯(lián)網(wǎng)的加持也使服裝品類得以細(xì)分和擴展，風(fēng)格更加多樣。但與此同時，隨著國內(nèi)居民消費升級，服裝等基礎(chǔ)消費支出比重將逐步下降，服裝行業(yè)總體市場表現(xiàn)為低速增長，這一行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入供大于求的買方市場。

然而，比起已經(jīng)“卷起來”的國內(nèi)市場，其他發(fā)展中地區(qū)的服裝市場還是一片藍(lán)海，尤其以經(jīng)濟發(fā)展迅速的東南亞、拉美地區(qū)為主。

在全球經(jīng)濟格局下，發(fā)展中國家正值經(jīng)濟增長期。截至2019年，東南亞11國GDP合計數(shù)為3.18萬億美元；而2018年，這個數(shù)字為2.89萬億美元；2017年為 2.72萬億美元。作為一種必不可少的“消耗品”，品牌以外的大眾服飾產(chǎn)品因為更新迅速，成本價遠(yuǎn)低于售價，更適合正在成長中的市場環(huán)境。因此，國內(nèi)不少中小商家從中看到了海外商機。

服裝市場的下一站，或?qū)⑼M(jìn)東南亞。

借東風(fēng)

走出國門，跨境商家抓住了“天時”與“地利”。

2020年-2021年期間，疫情對全球經(jīng)濟造成了巨大打擊，但同時也加速了東南亞及拉美各地區(qū)的電商發(fā)展。這之中，服飾、鞋包等品類的進(jìn)口需求不斷加大。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2021年一季度，全國紡織品服裝出口651億美元，同比增長約44%（以人民幣計同比增長約34%），較2019年一季度出口額增長15.6%。江南布衣、波司登、李寧、安踏等品牌先后出海。最早出海的江南布衣，從2004年至今已在海外開店近30家。

江南布衣等一眾品牌為服裝品類的出海之路開了先河，而基于在海外取得的不錯成績，品牌服飾在出海后長期積累的良好口碑，也為不少中小商家鋪石墊路。

然而，撞上風(fēng)口是機遇，把握住風(fēng)口則是能力。

與大品牌不同，中小商家要想打開海外市場的大門，仍然面臨著巨大考驗。產(chǎn)品出海需要有定制化策略，深入調(diào)查海外市場需求，輸出能夠打動消費者的產(chǎn)品是最為必要的一步。而中小商家缺乏足夠的資金、完善的生產(chǎn)和營銷體系，供應(yīng)鏈、倉儲等配備也未必能夠適應(yīng)出海后的高強度運作。

如何適應(yīng)國內(nèi)外市場差異，將國內(nèi)傳統(tǒng)電商經(jīng)營與跨境營銷相結(jié)合；如何解決資金、供應(yīng)鏈等問題；如何進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)和語言、文化、審美等方面的矛盾......都成了擋在商家出海面前的一座座大山。

要在海外市場站穩(wěn)腳跟，僅有前人“開路”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。跨境商家更需要適合自身運作體系的運營方式，借力跨境電商平臺成了中小賣家的選擇。以東南亞領(lǐng)航電商Shopee為例，該平臺覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、巴西等九大市場，其構(gòu)建的一站式跨境賣家方案也彌補了中小商家的出海短板。

比起單槍匹馬殺入海外，平臺加持已成為當(dāng)下中小商家出海的必備“武器”。

扎根

隨著政策利好，跨境電商平臺在近年來迅速發(fā)展。它們已經(jīng)不僅僅是一個為商家提供銷售渠道的平臺——從市場分析、產(chǎn)品賦能，到品牌出海策略、產(chǎn)品營銷等，跨境電商平臺兼具了電商營銷的各個分支類目。

對于商家來說，有了跨境電商平臺的一站式服務(wù)，很大程度上減少了復(fù)雜且冗余的“戰(zhàn)前準(zhǔn)備”工作。

首先，了解市場是產(chǎn)品投入的基礎(chǔ)，出海產(chǎn)品并非不好，而是沒有與消費者需求相契合?？缇成碳抑挥邢仍诋?dāng)?shù)亍霸保浞至私馐袌鲂枨?，才能保證后期源源不斷的能量輸送。而跨境電商平臺，就是必不可少的“化肥”。

就服裝品類而言，根據(jù)前期市場風(fēng)格調(diào)查并結(jié)合站點銷售情況，Shopee在女裝和男裝上分出幾大熱銷類目。馬來西亞的穆斯林風(fēng)在當(dāng)?shù)嘏b中銷量最佳；越南偏愛淘寶小清新風(fēng)格；菲律賓流行甜辣風(fēng)，但同時也喜歡淘寶小清新。男裝更多以運動休閑為主，越南、菲律賓流行潮酷風(fēng)格。

而在拉美市場中，從Shopee的調(diào)查結(jié)果來看，熱銷產(chǎn)品整體偏性感，裙裝基本是以碎花V領(lǐng)裙，吊帶緊身、吊帶連衣裙為主。平臺內(nèi)售賣的大多為緊身、凸顯身材、純色、面質(zhì)或者其他材質(zhì)針織連衣裙，這就給了跨境賣家很大的市場空間。

進(jìn)入市場之前，在平臺提供諸如市場周報等信息渠道和銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)呈現(xiàn)出來的消費者畫像，再進(jìn)行相應(yīng)的品類分析，賣家可以對市場有細(xì)致了解，從而在相關(guān)品類上進(jìn)行布局，決定是否在某一類目上大量投入。

例如，Shopee分析得出，馬來西亞市場有60%以上人口是穆斯林，因此，寬松的長裙、長褲，包括長袖有領(lǐng)的“穆斯林風(fēng)”襯衫和裙裝在馬來西亞十分暢銷。但由于大多數(shù)賣家僅僅只是把這類款式的服裝歸類于“女裝”行列，明確的“穆斯林風(fēng)”仍然有大量市場需求。

此外，目前國外疫情反復(fù)，東南亞各地還處在社交隔離狀態(tài)，消費者在家居服裝上的消費需求大增，根據(jù)分析，女性卡通居家服裝成為疫情期間的熱賣產(chǎn)品，男性衛(wèi)衣銷量攀升。從Shopee的市場數(shù)據(jù)來看，基于6月疫情中馬來西亞政府對18-20歲的在校大學(xué)生發(fā)放了補助金，該群體購買力激增，從6月份開始，這一群體所喜愛的衛(wèi)衣系列就成為爆款。

在其它品類中，如鞋類、包類等也在海外實現(xiàn)穩(wěn)定增長。Shopee數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年上半年，包類訂單量與營業(yè)額都在飛速發(fā)展，單肩包、錢包、雙肩包銷量位列前三，在下半年的選品中，賣家就可以根據(jù)此前的銷售額進(jìn)行產(chǎn)品布局。

通過平臺的數(shù)據(jù)分析，對市場有了清晰定位后，商家再根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)品上架和維護，就有事半功倍的效果。對于出海商家而言，了解市場各方需求必不可少，正如庖丁解牛一樣，只有充分了解“牛”的構(gòu)造，才能在下手時游刃有余。

子彈“上膛”

產(chǎn)品出海，“見其人”，也要“聞其聲”。與國內(nèi)市場異曲同工，要想在海外獲得不錯的收益，營銷是各品類出海的關(guān)鍵一環(huán)。有所不同的，只是貼合各國消費者的傳播方式。

傳播學(xué)中有一種理論叫“魔彈論”，當(dāng)人們在一個固定環(huán)境中接受一種特定的理念，并排除外界信息干擾時，會對這一理念產(chǎn)生信服，就如同子彈打入胸膛，針劑注入皮膚，能夠立即見效。

產(chǎn)品出海的過程中，因為缺乏本土基因，各地文化和消費習(xí)慣的差異可能導(dǎo)致國內(nèi)熱銷品牌并不能完美契合海外消費需求，使得消費者對其缺乏認(rèn)同感。而東南亞和拉美的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不及國內(nèi)完善，傳統(tǒng)文化干擾會讓很多營銷模式在出海以后大大受限。

因此，出海的商品除了具備自身優(yōu)勢外，還需要一顆打入消費者胸膛的子彈，此時，專業(yè)的營銷機構(gòu)更適合找到這顆子彈，并充當(dāng)子彈的“上膛者”。

目前，不少跨境電商平臺都配備了專門的營銷策略，在不久前Shopee舉辦的2021年跨境賣家激勵大會上，Shopee就全面升級了Shopee廣告、Shopee站外營銷方案、及Shopee站內(nèi)營銷工具三大版塊。

其中，即將新開的Shopee廣告人群定向功能及一鍵推廣功能，可以讓賣家根據(jù)年齡、地域、性別、興趣類目和用戶行為等消費者行為進(jìn)行定向投放，覆蓋全站流量，輕松實現(xiàn)高效圈定、精準(zhǔn)引流。

在站內(nèi)營銷工具上，推出全新營銷功能“店內(nèi)秒殺”，并向所有賣家開放直播功能及直播子母賬號，賣家能夠以更多直播間互動，搭配全面疊加升級的官方服務(wù)，為消費者答疑解惑，高效提升粉絲粘性。

而在站外營銷方案上，為給賣家提供更加靈活的站外營銷形式，Shopee即將于8月正式官宣聯(lián)盟營銷賣家自投功能。賣家不僅可以借助自投功能接入Shopee聯(lián)盟營銷伙伴網(wǎng)絡(luò)，還能靈活設(shè)置店鋪、產(chǎn)品層級傭金，獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，為即將到來的大促季提供更有吸引力的傭金比例，取得易衡量的投資回報。

當(dāng)然，除了營銷外，物流和多店鋪管理也是產(chǎn)品出海的重要部分。

目前，Shopee新增并擴容了國內(nèi)轉(zhuǎn)運倉，增設(shè)數(shù)個集運點，進(jìn)一步降低頭程物流方面壓力；而全新上線的中國賣家中心也能幫助賣家輕松實現(xiàn)店鋪、商品、庫存的一站式管理。

從營銷到基礎(chǔ)設(shè)施，平臺賦能后，商家僅需考慮如何將“子彈”打出去即可，而不必費力尋找可以上膛的“子彈”。

從前，走出國門是求學(xué)者的夢想，如今，走出國門成了無數(shù)商家的實踐。

近年來，通過政策和資本的雙向扶持，國貨迎來從實體到互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型；從借鑒海外到自主創(chuàng)新，再到走出國門的跨越。各品類出海已成大勢所趨，不論是服飾還是其他品類，商家與跨境電商平臺長期以來都存在著共生關(guān)系，通過平臺，賣家有了助力和依托；賣家入駐，平臺有了新的客戶。隨著越來越多國貨進(jìn)入海外，資源融合與共生、協(xié)作與置換已經(jīng)成為行業(yè)共識。

從東南亞到拉美，海外市場的開拓僅僅只是冰山一角，等待中小商家的還有更多機會，和更廣闊空白市場，將來，他們也還會繼續(xù)借助跨境電商平臺的“東南風(fēng)”，破萬里巨浪。