作者 | 關(guān)姐

來(lái)源 | 公關(guān)界頭條（ID：PR-TOP）

大家最近都看歐洲杯了嗎？沒(méi)想到，這屆歐洲杯吸引我的不是爆冷賽事，也不是C羅和可口可樂(lè)的“相愛(ài)相殺”，而是綠茵場(chǎng)邊的中文廣告。

這些廣告分別來(lái)自支付寶、海信、vivo、TikTok，相信國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)此并不陌生，但這是中國(guó)企業(yè)首次占據(jù)歐洲杯頂級(jí)贊助商三分之一的席位，法媒《巴黎人報(bào)》甚至認(rèn)為“如果今年歐洲杯的大贏家不是歐洲人，而是中國(guó)品牌呢”，這確實(shí)是個(gè)很有意思的看法。

延遲一年總算回歸的2020年歐洲杯，被視為頂級(jí)體育IP在疫情后的首次試水，雖然現(xiàn)場(chǎng)熱度不如往屆，關(guān)注度卻非比尋常，中企廣告扎堆出現(xiàn)彰顯了品牌全球化的野心，其中營(yíng)銷操作最生猛的當(dāng)屬支付寶。

支付寶并沒(méi)有自恃頂級(jí)贊助商的身份，而是在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外搞話題、做互動(dòng)，持續(xù)吸引球迷和泛球迷群體的注意力，把2個(gè)億的贊助費(fèi)花在刀刃上，撬動(dòng)全球范圍的品牌聲量增長(zhǎng)。

01

霸屏歐洲杯

場(chǎng)內(nèi)狂刷存在感

像歐洲杯這樣舉辦多年、聞名全球的體育賽事，贊助模式已經(jīng)非常成熟，級(jí)別越高的贊助商享有的權(quán)益和廣告投放就越豐富，但是頂級(jí)贊助商不止一位，想出挑還得看品牌如何營(yíng)銷。

比賽場(chǎng)邊的LED廣告是官方贊助商最為核心的權(quán)益資源，支付寶充分利用歐洲杯覆蓋全球約120個(gè)國(guó)家和地區(qū)的品牌曝光和傳播權(quán)益，以場(chǎng)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的中文廣告語(yǔ)為切入點(diǎn)，聯(lián)合螞蟻集團(tuán)旗下其他5個(gè)品牌一同霸屏歐洲杯。

螞蟻集團(tuán)、支付寶、螞蟻鏈AntChain、Alipay+、WorldFirst萬(wàn)里匯和螞蟻財(cái)富，以集團(tuán)式陣容沖進(jìn)歐洲最大的體育賽事，強(qiáng)勢(shì)打響歐洲市場(chǎng)上的品牌認(rèn)知度，并用不同品牌的廣告語(yǔ)制造玩?；?dòng)，讓場(chǎng)內(nèi)廣告在社交平臺(tái)掀起新一輪傳播熱潮。

有網(wǎng)友調(diào)侃支付寶、螞蟻集團(tuán)等廣告語(yǔ)堪稱歐洲杯中文等級(jí)考試，如此一來(lái)消解了商業(yè)廣告的距離感，提升了觀眾對(duì)品牌廣告的接受度。

比如螞蟻集團(tuán)圍繞套娃式廣告語(yǔ)“相信相信的力量”，在微博上發(fā)起將廣告翻譯成英文的趣味互動(dòng)，這是提醒國(guó)內(nèi)觀眾看球時(shí)注意場(chǎng)邊廣告，也主動(dòng)將品牌廣告轉(zhuǎn)化為值得分享的社交傳播素材。在此基礎(chǔ)上衍生與賽事相關(guān)的#中文套娃大賽#，利用趣味玩梗過(guò)程強(qiáng)化用戶對(duì)品牌廣告語(yǔ)的印象。

支付寶也制作了一系列有梗的球場(chǎng)表情包，以極具網(wǎng)感的年輕化溝通方式，給隱藏在球場(chǎng)邊上的自己刷存在感，培養(yǎng)觀眾對(duì)品牌廣告語(yǔ)的敏感度，場(chǎng)內(nèi)廣告的影響力也就不局限于現(xiàn)場(chǎng)或直播視頻，而是不斷引發(fā)二次傳播與話題熱議。

當(dāng)有傳言稱，國(guó)內(nèi)觀眾看到的歐洲杯中文廣告是中國(guó)特供，緊跟時(shí)事的支付寶連忙出來(lái)辟謠，以幽默口吻傳達(dá)廣告全球同步的信息，并為征集廣告出鏡物料的話題#支付寶好球#活動(dòng)打了一波廣告。

一般在基礎(chǔ)贊助權(quán)益之外，品牌往往還會(huì)開(kāi)展更多營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)最大化激發(fā)曝光和傳播效果，借勢(shì)觀眾對(duì)進(jìn)球的高度關(guān)注，支付寶發(fā)起一個(gè)無(wú)門檻、看運(yùn)氣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要場(chǎng)上有進(jìn)球，獎(jiǎng)金就會(huì)加碼1000元，前提是在支付寶、螞蟻集團(tuán)等廣告牌前進(jìn)的球，目前獎(jiǎng)金已累計(jì)10000元，參與轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散話題的網(wǎng)友也越來(lái)越多。

從玩?；?dòng)到進(jìn)球抽獎(jiǎng)，支付寶利用場(chǎng)內(nèi)廣告花式刷存在感，既打破傳統(tǒng)場(chǎng)邊LED廣告觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，又為品牌制造持續(xù)攀升的話題流量，稱其一聲營(yíng)銷高手也不為過(guò)。

02

追求生活化

場(chǎng)外形成強(qiáng)綁定

大多數(shù)品牌選擇體育營(yíng)銷，會(huì)參考用戶觀賽數(shù)據(jù)，并試圖結(jié)合體育競(jìng)技的拼搏精神傳遞自身價(jià)值觀，期望將用戶對(duì)賽事的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌及產(chǎn)品的熱愛(ài)，但是憑借觀賽轉(zhuǎn)化用戶的效果很難評(píng)估，品牌知名度和銷售業(yè)績(jī)也需要經(jīng)歷長(zhǎng)期沉淀。

支付寶作為一個(gè)由支付工具轉(zhuǎn)型的數(shù)字生活平臺(tái)，提供的產(chǎn)品服務(wù)是無(wú)形的，在網(wǎng)上掀起關(guān)注后，引流用戶到平臺(tái)體驗(yàn)生活化功能服務(wù)，才算完整的轉(zhuǎn)化鏈路。

為了讓用戶全方位感知到品牌，支付寶借勢(shì)足球這項(xiàng)世界第一大運(yùn)動(dòng)，深入人們的娛樂(lè)休閑生活場(chǎng)景，把賽事相關(guān)互動(dòng)融入生活日常，追求生活化和歐洲杯形成強(qiáng)綁定。

將“好球”作為活動(dòng)口令，聯(lián)動(dòng)更多端內(nèi)入駐的品牌商家參與到游戲互動(dòng)中，球迷以及泛球迷人群在支付寶上搜索“好球”就可以開(kāi)啟各式各樣的歐洲杯數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)，比如設(shè)計(jì)“歐洲杯夢(mèng)想之旅”包含好球競(jìng)猜、城市打卡、好球盲盒、夢(mèng)想大獎(jiǎng)種種環(huán)節(jié)，把猜球、資訊、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)整合到平臺(tái)上，讓用戶享受便捷齊全的一站式服務(wù)。

歐洲杯期間，一天內(nèi)有近30萬(wàn)人打開(kāi)支付寶搜“好球”，小程序里的競(jìng)猜球迷更是暴漲32倍。支付寶成為一個(gè)新的球迷聚集地，潛移默化影響著用戶的使用習(xí)慣。

好球盲盒無(wú)疑驗(yàn)證了歐洲杯和支付寶產(chǎn)品的融合度，用戶每天都能通過(guò)抽盲盒的玩法獲得一個(gè)“好球”，每顆球都關(guān)聯(lián)著相應(yīng)品牌，一些原本不具有歐洲杯權(quán)益資源的品牌有機(jī)會(huì)和球迷群體進(jìn)行互動(dòng)，喜力啤酒提供“啤球”，叮咚買菜提供“蒜球”，漢堡王提供“甜球”等等，支付寶用盲盒小游戲激活端內(nèi)商家和用戶的溝通路徑，也后續(xù)購(gòu)買決策提供驅(qū)動(dòng)力。

除了平臺(tái)端內(nèi)的產(chǎn)品服務(wù)強(qiáng)綁定，支付寶還聯(lián)合另一歐洲杯頂級(jí)贊助商海信，在上海打造以“為熱愛(ài)歡呼”為主題的線下嘉年華，制造多重驚喜，邀請(qǐng)球迷現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證精彩對(duì)戰(zhàn)時(shí)刻，更有獎(jiǎng)杯展覽、巡游表演、挑戰(zhàn)互動(dòng)、觀賽派對(duì)等環(huán)節(jié)點(diǎn)燃球迷激情。支付寶和海信首次在賽場(chǎng)外“合體”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為球迷營(yíng)造沉浸式觀賽體驗(yàn)，共同詮釋足球精神、傳播運(yùn)動(dòng)魅力。

03

借勢(shì)頂級(jí)體育IP

贊助營(yíng)銷不只是砸錢

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，贊助頂級(jí)體育IP是打響知名度的絕佳途徑，尤其是影響全球的體育賽事，曝光度和傳播度都是世界級(jí)，消費(fèi)者會(huì)將關(guān)于賽事的認(rèn)知聯(lián)想轉(zhuǎn)移到贊助品牌上，這對(duì)提升品牌形象有著重要作用。

贊助營(yíng)銷也不是砸完錢就結(jié)束了，品牌贊助大型體育賽事擴(kuò)大目標(biāo)受眾后，要輔以相關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作沉淀用戶為忠實(shí)顧客，否則飛速增長(zhǎng)的品牌聲量就不能有效促進(jìn)業(yè)績(jī)提升。

支付寶這次贊助歐洲杯，就盡可能結(jié)合品牌調(diào)性給出與眾不同的營(yíng)銷玩法，在社交媒體上以品牌廣告語(yǔ)為素材帶頭玩梗，給予網(wǎng)友充足的話題空間和創(chuàng)作余地，趣味幽默的social互動(dòng)激發(fā)了層出不窮的支付寶歐洲杯段子，便于球迷今后在類似情景回想品牌。

值得注意的是，支付寶面對(duì)的不只有國(guó)內(nèi)用戶，歐洲杯的輻射力和影響力，可以幫助品牌吸引海外市場(chǎng)的大量目標(biāo)用戶，支付寶占領(lǐng)一切有關(guān)歐洲杯的商店、園區(qū)支付場(chǎng)景，讓海外球迷同樣享受移動(dòng)支付的快捷和便利。

另外，支付寶還直接把歐洲杯往屆的金靴獎(jiǎng)改頭換面為“支付寶得分王獎(jiǎng)杯”，獎(jiǎng)杯以“支”字為造型，從名稱到造型都盡量在體現(xiàn)賽事精神的前提下，最大程度凸顯支付寶的品牌烙印。

方方面面的贊助形式創(chuàng)新，讓支付寶與歐洲杯深度綁定，支付寶不僅想獲得世界關(guān)注，更想借此鏈接全球消費(fèi)者，開(kāi)拓新市場(chǎng)、吸引增量用戶，尤其在后疫情時(shí)代，這種推動(dòng)品牌全球化的頂級(jí)體育IP可遇不可求，抓住機(jī)會(huì)才能真正走出去。