5月23日-25日，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的CCFA新消費(fèi)論壇—2021中國(guó)國(guó)際零售創(chuàng)新大會(huì)在上海國(guó)際會(huì)議中心舉辦。

來(lái)自零售業(yè)內(nèi)的品牌、供應(yīng)商以及投資方等共同參與，圍繞“科技讓零售更高效”的大會(huì)主題，聚焦新趨勢(shì)、探討新模式、展示新成果。會(huì)上，騰訊智慧零售副總裁陳菲就“存量時(shí)代，增量從哪里來(lái)”這一話(huà)題發(fā)表了演講。

騰訊智慧零售副總裁陳菲

存量時(shí)代，私域成為增長(zhǎng)最優(yōu)解

幾千萬(wàn)的線(xiàn)上會(huì)員和公眾號(hào)粉絲，但數(shù)字化客流占比僅5%，新客第30天回訪(fǎng)率趨近于0……這是一個(gè)發(fā)生在某線(xiàn)下零售企業(yè)身上的真實(shí)故事。

實(shí)際上，線(xiàn)上用戶(hù)難以有效得到轉(zhuǎn)化，是零售業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)普遍遇到的困難。而隨著線(xiàn)上獲客成本提升，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)又紛紛布局線(xiàn)下，快閃店、到家業(yè)務(wù)、社區(qū)超市等新業(yè)態(tài)崛起，讓零售業(yè)更加豐富的同時(shí)，公域流量的爭(zhēng)奪也愈發(fā)激烈。

在這樣的背景下，商家普遍面臨一個(gè)疑問(wèn)，公域存量時(shí)代，增量應(yīng)該從何而來(lái)？

陳菲用一組數(shù)據(jù)引出答案——2020年，微信小程序日活已突破4億，小程序交易額同比增長(zhǎng)超100%，品牌自主經(jīng)營(yíng)小程序GMV同比提升255%。她表示：“目前階段，零售業(yè)已進(jìn)入私域流量的紅利期。”

值得關(guān)注的是，同城零售成為私域爆發(fā)的先行者。

在掃碼購(gòu)、自助收銀拉起小程序等數(shù)字化工具廣泛推廣的行業(yè)奠基下，生鮮到家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等私域業(yè)態(tài)下的創(chuàng)新產(chǎn)物誕生。加之沃爾瑪、步步高等頭部企業(yè)從2018年便和騰訊智慧零售一起打磨和探索私域業(yè)態(tài)，讓這一領(lǐng)域率先在私域構(gòu)筑方面奪得先聲。

這些有前瞻性的探索，結(jié)合著疫情期間大量危中尋機(jī)的商家規(guī)?；卦谛〕绦虬l(fā)力，以及不斷升級(jí)的企業(yè)微信、視頻號(hào)等數(shù)字化工具，2020年，首個(gè)微信小程序GMV破百億的零售企業(yè)誕生，GMV超10億的企業(yè)有近20家，GMV破億的企業(yè)有80余家。讓2020年成為公認(rèn)的“私域元年”。

2021年，繼續(xù)有商家在私域樹(shù)立新的里程碑。例如某連鎖服飾品牌在今年3月的一場(chǎng)直播中，用為小程序匹配合適貨品、老板親自下場(chǎng)帶貨等方式達(dá)成了1.9億的交易額，平時(shí)也會(huì)激勵(lì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，調(diào)動(dòng)全部力量運(yùn)營(yíng)好私域流量。

陳菲曾在今年3月的騰訊智慧零售春茗會(huì)上表示，自2020年私域元年起，私域發(fā)展一直在加速，預(yù)計(jì)在2022年，基于私域的交易生態(tài)將有機(jī)會(huì)迎來(lái)規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著2021年必將成為品牌構(gòu)建有效私域的基建關(guān)鍵年。

因此可以預(yù)料，今年會(huì)有更多商家加入加碼私域業(yè)態(tài)的隊(duì)伍中來(lái)。

四大核心力，構(gòu)建有效私域增長(zhǎng)模型

確定方向后，解題思路同樣重要。陳菲表示，在做私域之前需要明確私域的定義?！膀v訊智慧零售認(rèn)為，私域用戶(hù)是品牌商家直接擁有的，并且可以重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶(hù)。”

結(jié)合過(guò)去三年與商家在私域方面的共同探索，騰訊智慧零售提煉出了“四力”增長(zhǎng)模型，從組織力、運(yùn)營(yíng)力、商品力以及產(chǎn)品力四個(gè)層面切入，為商家的私域能力做精準(zhǔn)評(píng)估和提升指引。

組織力意味著在構(gòu)建私域業(yè)態(tài)這項(xiàng)CEO工程的推進(jìn)過(guò)程中，企業(yè)需要有專(zhuān)門(mén)的組織來(lái)確保線(xiàn)上線(xiàn)下一體化和跨部門(mén)協(xié)同、合理激勵(lì)相關(guān)業(yè)務(wù)方并設(shè)立目標(biāo)；運(yùn)營(yíng)力指建設(shè)小程序私域公域運(yùn)營(yíng)能力，提高流量和轉(zhuǎn)化效率，讓每一個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)都能真正發(fā)揮作用；商品力是在小程序上通過(guò)獨(dú)特的商品、價(jià)格、特性等培養(yǎng)用戶(hù)購(gòu)物心智；產(chǎn)品力則是在技術(shù)方面支持小程序業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和用戶(hù)體驗(yàn)的需求。

在實(shí)際應(yīng)用中，“四力”增長(zhǎng)模型被證實(shí)了它的有效性。

陳菲舉例稱(chēng)，此前為一家商超企業(yè)從“四力”維度進(jìn)行了策略?xún)?yōu)化。例如通過(guò)直播、社群運(yùn)營(yíng)提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率；對(duì)其微信搜一搜品牌專(zhuān)區(qū)進(jìn)行了升級(jí)；優(yōu)化其小程序商城首頁(yè)的動(dòng)線(xiàn)；做購(gòu)物節(jié)大促運(yùn)營(yíng)；利用騰訊有數(shù)方略洞察會(huì)員滲透率和潛客識(shí)別，并基于此進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用等等。經(jīng)過(guò)這一系列改善，該企業(yè)在去年雙十一期間單日小程序直播GMV破億，其2020年小程序GMV增長(zhǎng)了12倍。

“四力”也能成為商家樹(shù)立目標(biāo)的基準(zhǔn)。例如某知名美妝品牌為2021年確立了近3億元小程序銷(xiāo)售額的目標(biāo)，是在“四力”診斷的基礎(chǔ)上，騰訊智慧零售結(jié)合其商品上新節(jié)奏、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、觸點(diǎn)類(lèi)型等不同方面，與客戶(hù)共同設(shè)立增長(zhǎng)目標(biāo)，并按季度拆解到各觸點(diǎn)，制定小程序全年增長(zhǎng)計(jì)劃。

除了“四力”，騰訊智慧零售還會(huì)給客戶(hù)提供騰訊廣告、微信搜一搜、騰訊惠聚、影劇文漫游IP等更加豐富的流量矩陣，以及騰訊有數(shù)、有數(shù)方略、騰訊云、騰訊營(yíng)銷(xiāo)云等穩(wěn)固的產(chǎn)品基石。愈發(fā)完善的服務(wù)商生態(tài)和今年新推出的騰訊智慧零售學(xué)院，也會(huì)為尋求增長(zhǎng)的企業(yè)提供助力。

總的來(lái)看，騰訊智慧零售會(huì)在四力增長(zhǎng)模型，豐富流量矩陣，堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品工具，服務(wù)商生態(tài)到智慧零售學(xué)院五大緯度，全面建設(shè)助力伙伴們的增長(zhǎng)發(fā)展。

陳菲表示，騰訊智慧零售有信心在未來(lái)幾年內(nèi)，與客戶(hù)和生態(tài)共同打造私域億級(jí)俱樂(lè)部，實(shí)現(xiàn)10個(gè)百億級(jí)、50個(gè)十億級(jí)和200個(gè)一億級(jí)品牌的目標(biāo)。共創(chuàng)私域新生態(tài)，共建業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。