當(dāng)90/95后新生代父母“育見”15后，他們?yōu)樾⌒『罄藗儨?zhǔn)備了什么？伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的90/95后，在養(yǎng)娃上比“前輩”更加講究科學(xué)，需求更加細(xì)化。

他們不僅通過(guò)線上解決孩子吃、喝、玩、樂(lè)的基礎(chǔ)需求外，還致力于為孩子提供一個(gè)多維營(yíng)養(yǎng)、體智發(fā)育、全身呵護(hù)、時(shí)尚穿搭&趣玩的高階育兒環(huán)境；他們逐漸將自己的消費(fèi)習(xí)慣“平移”到了孩子身上，熱衷于為孩子選擇高品質(zhì)的線上母嬰產(chǎn)品。

4月20日，天貓國(guó)際母嬰行業(yè)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2021天貓國(guó)際母嬰小童市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀原文查看報(bào)告詳情），基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析線上母嬰市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)特點(diǎn)和趨勢(shì)，洞察2021年線上國(guó)內(nèi)和跨境母嬰市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)判未來(lái)在垂直細(xì)分市場(chǎng)上的品類新機(jī)遇。

圖源：《2021天貓國(guó)際母嬰小童市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》

線上母嬰市場(chǎng)創(chuàng)歷史新高

小童市場(chǎng)與跨境母嬰備受關(guān)注

近年來(lái)，隨著“二胎”開放政策帶來(lái)的人口紅利，以及90/95后新晉寶爸寶媽的“入場(chǎng)”等多種原因，母嬰市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)展。根據(jù)《報(bào)告》，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模突破4萬(wàn)億。未來(lái)母嬰行業(yè)將伴隨著線上風(fēng)口御風(fēng)而行，持續(xù)擴(kuò)張。

圖源：《2021天貓國(guó)際母嬰小童市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》

天貓國(guó)際母嬰成為淘系母嬰品類的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)增速高于天貓母嬰。其消費(fèi)人群更加年輕多元，以90/95后年輕爸媽及高凈值人群為消費(fèi)主力。

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由于新生兒出生率持續(xù)下降， 母嬰市場(chǎng)的主要需求人群由嬰幼兒延續(xù)至3-6歲的小童。從天貓母嬰市場(chǎng)來(lái)看，該人群人數(shù)占比最大，是未來(lái)品牌應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)人群賽道。

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食品用品領(lǐng)跑跨境母嬰市場(chǎng)

鞋服玩具或成藍(lán)海新賽道

01

嬰童食品：

深耕奶粉營(yíng)養(yǎng)品，發(fā)力零食新賽道

嬰童食品是跨境母嬰的核心品類?！秷?bào)告》顯示，天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品類目占比天貓母嬰營(yíng)養(yǎng)品類目近8成。未來(lái)，除了深耕核心奶粉、營(yíng)養(yǎng)品之外，零食也是可以發(fā)力的重要方向。

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隨著寶寶年齡成長(zhǎng)，“讓寶寶獲取更多營(yíng)養(yǎng)、提高免疫力”的需求不斷提升， 4段奶粉與專業(yè)兒童奶粉越發(fā)受到青睞，在整體奶粉中占比接近15%。

兒童奶粉吸引了眾多品牌進(jìn)行布局，美贊臣、Abbott等頭部國(guó)際奶粉品牌也紛紛入局，例如Abbott推出的雅培小安素兒童成長(zhǎng)速營(yíng)養(yǎng)粉，富含三重復(fù)合蛋白質(zhì)，在營(yíng)養(yǎng)、口味上也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新和進(jìn)階。

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進(jìn)口兒童奶粉因其成分與配方的創(chuàng)新性而備受青睞，高品質(zhì)、高科技的產(chǎn)品帶動(dòng)著單品價(jià)格的快速增長(zhǎng)。其中，一些含有特殊成分如母乳低聚糖HMO、特殊配方等的高端奶粉產(chǎn)品受到寶爸寶媽們的關(guān)注。

在2020年天貓國(guó)際熱銷高階兒童奶粉中，金裝紐太特推出的是深度水解乳清蛋白兒童奶粉，bubs推出了含有天然A2羊奶蛋白和益生菌等多種營(yíng)養(yǎng)素的兒童羊奶粉，美贊臣的HMO系列嬰幼兒配方奶粉則源于天然乳汁，支持嬰兒的多維發(fā)展。

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在小童營(yíng)養(yǎng)品方面， 細(xì)分的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品為兒童健康成長(zhǎng)提供了支持。《報(bào)告》顯示，跨境小童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)人數(shù)持續(xù)擴(kuò)張， 規(guī)模超3億元。其中強(qiáng)健骨骼、促進(jìn)眼腦發(fā)育、護(hù)眼的產(chǎn)品是家長(zhǎng)購(gòu)買的核心需求。

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益生菌、維生素、鈣鐵鋅成為線上小童營(yíng)養(yǎng)品中的核心品類，諸如Biostime推出的益生菌沖劑添加了3種活菌，在線上市場(chǎng)消費(fèi)熱度高漲。

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增強(qiáng)免疫力、強(qiáng)化體質(zhì)的需要也帶動(dòng)乳鐵蛋白的快速增長(zhǎng)，DHA/核桃油成為重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，乳鐵蛋白、牛初乳等提高免疫力產(chǎn)品成為重要的機(jī)會(huì)品類。

在劑型方面，片劑、膠囊逐漸取代了滴劑、粉劑，軟糖則深受小童的喜愛，并從維生素到益生菌等新品類都有所滲透。

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除了存量賽道的深耕，對(duì)小童而言，零食也是值得發(fā)力的重要方向。如何迎合兒童對(duì)于營(yíng)養(yǎng)元素的需求，用多元零食滿足不同年齡的不同需求，是拓展跨境嬰童食品品類外延，抓住市場(chǎng)藍(lán)海的機(jī)會(huì)。

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02

嬰童用品：

關(guān)注人群與使用場(chǎng)景，洞察品類新機(jī)遇

嬰童用品是跨境母嬰的明星品類，主要以洗護(hù)、喂哺、推車/床為主。根據(jù)《報(bào)告》，天貓國(guó)際母嬰行業(yè)中， 嬰童洗護(hù)用品優(yōu)勢(shì)最為明顯。而隨著市場(chǎng)逐漸從嬰幼兒拓展到小童，嬰童用品開始出現(xiàn)了圍繞社交屬性的品類需求。

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在洗護(hù)用品市場(chǎng)，以90后/95后為代表的的新生代年輕爸媽更熱衷于購(gòu)買跨境洗護(hù)產(chǎn)品，一二線城市是跨境洗護(hù)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。

越來(lái)越多的寶爸寶媽們走上了“專業(yè)化”、“精細(xì)化”的呵護(hù)路線。首先，嬰幼兒時(shí)期的“二合一/多合一”產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足年齡漸長(zhǎng)的小童、中童的需求，因而，針對(duì)不同年齡段的洗發(fā)和沐浴產(chǎn)品、面霜和身體潤(rùn)等洗護(hù)產(chǎn)品更加細(xì)分專用，呵護(hù)也更全方位。同時(shí)，他們也更加關(guān)注舒緩保濕、無(wú)硅油等更細(xì)致安全的產(chǎn)品功效與成分，專業(yè)呵護(hù)寶寶的健康。

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在出行需求的帶動(dòng)下， 防曬產(chǎn)品成為嬰童用品的快速增長(zhǎng)點(diǎn)。防曬形態(tài)在不斷細(xì)分，其中 防曬噴霧的消費(fèi)規(guī)模增速超過(guò)100％， 防曬滾珠等新品類也正在突圍市場(chǎng)。如Ego QV推出的兒童防曬滾珠產(chǎn)品，采用低致敏的無(wú)香配方，質(zhì)地清爽、使用便捷，頗受新生代寶媽們的歡迎。

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此外， 喂哺產(chǎn)品也是母嬰市場(chǎng)的重要需求，陪伴寶寶的成長(zhǎng)。兒童學(xué)習(xí)/訓(xùn)練筷成為三歲后的寶寶快速學(xué)習(xí)獨(dú)立用餐的“法寶”；而隨著寶寶進(jìn)入學(xué)校，對(duì)餐盒的需求也在不斷提升。

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作為喂哺用品的重要品類， 水杯正在向更多元的方向發(fā)展，在功能上不斷升級(jí)，同時(shí)也更實(shí)現(xiàn)了顏值和個(gè)性的進(jìn)階，諸如能顯示溫度的聯(lián)名水杯成為不少小朋友的“出街必備”。

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03

鞋服玩具：

注重個(gè)性化升級(jí)，消費(fèi)潛力持續(xù)激發(fā)

《報(bào)告》顯示，在天貓童裝童鞋整體市場(chǎng)中， 天貓國(guó)際鞋服占比不斷提升，成為帶動(dòng)進(jìn)口鞋服快速增長(zhǎng)的核心動(dòng)力；且天貓國(guó)際童裝童鞋的客單價(jià)也明顯高于天貓，并快速增長(zhǎng)。

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價(jià)格帶方面， 以200元-400元價(jià)位段為童鞋主要消費(fèi)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了近7成市場(chǎng)份額，消費(fèi)者購(gòu)買熱情高漲。而49%的寶媽更為追求與眾不同，青睞個(gè)性化的童裝產(chǎn)品。

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根據(jù)《報(bào)告》，玩具市場(chǎng)的潛力也不斷顯現(xiàn)。 跨境玩具增速僅次于洗護(hù)用品，是重要的藍(lán)海品類。隨著與兒童學(xué)習(xí)、動(dòng)手能力相關(guān)的玩具以及智能化的玩具成為趨勢(shì)，未來(lái)進(jìn)口玩具市場(chǎng)潛力將被持續(xù)激發(fā)。

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細(xì)分多元?jiǎng)?chuàng)造新機(jī)遇

線上母嬰市場(chǎng)仍有拓展空間

跨境是產(chǎn)業(yè)鏈的重組，母嬰是垂直深耕。在未來(lái)，細(xì)分市場(chǎng)與多元場(chǎng)景將繼續(xù)引領(lǐng)跨境母嬰市場(chǎng)發(fā)展空間。而以天貓國(guó)際為代表的全球供應(yīng)鏈，將為消費(fèi)者日漸細(xì)分的需求提供充分的供給。

在飲食賽道，確定發(fā)力方向、搶跑存量新賽道是品牌發(fā)展的主體方向； 在日用品方面，除卻加強(qiáng)針對(duì)人群差異及使用場(chǎng)景的細(xì)分化，洞察品類新機(jī)遇也是必要之舉；而在正處藍(lán)海的 鞋服玩具賽道，從優(yōu)選到個(gè)性化的持續(xù)升級(jí)是可預(yù)見的發(fā)展方向。

圖源：《2021天貓國(guó)際母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》

可預(yù)見的是，在小童產(chǎn)品線從布局走向成熟的過(guò)程中，伴隨線上風(fēng)口御風(fēng)而行的線上母嬰行業(yè)，必將出現(xiàn)更多基于產(chǎn)業(yè)鏈與垂直領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。