一、一夜爆火，人人都在用完美日記

2016年，從寶潔出身的黃錦峰創(chuàng)辦了完美日記，起初，這個(gè)名不見經(jīng)傳的美妝品牌并未在市場(chǎng)上激起多大的浪花，更加沒有投資人可以看得上。

在那個(gè)歐美奢侈美妝縱橫、日韓美妝崛起的年代，國(guó)貨美妝被強(qiáng)壓一頭，似乎永無出頭之日。

然而很快人們就發(fā)現(xiàn)，一款價(jià)格低、品質(zhì)好、人人都在用的口紅火遍了小紅書，美妝博主手里不再都是圣羅蘭、香奈兒，清一色的換成了完美日記的口紅。

2018年隨著抖音、直播帶貨的興起，完美日記再次刷爆人們眼球。

“只要是網(wǎng)紅，就沒有沒接過完美日記廣告的！”

這雖然只是一句戲言，可足以出完美日記為了營(yíng)銷有多拼，畢竟連它和Discovery跨界合作的動(dòng)物眼影盤用的都是李佳琦的狗！

對(duì)于這些名不見經(jīng)傳的新興品牌來說，名人效應(yīng)無疑是抓住用戶的最好手段，完美日記放棄一開始就用大明星代言，而是將目光放在更加親民的網(wǎng)紅身上，使得品牌更加的接地氣。

它用一個(gè)個(gè)的軟廣鋪遍了年輕人出沒的各個(gè)社交APP，打造知名度的同時(shí)也在潛移默化中籠絡(luò)一大批粉絲。

“低價(jià)”“大牌平替”“高性價(jià)比”成了它的代名詞。

只是長(zhǎng)久的接地氣并不是什么好事兒，這么做只會(huì)拉低品牌檔次。

去年，完美日記宣布周迅擔(dān)任其全球代言人的新聞刷遍網(wǎng)絡(luò)，一夜之間，完美日記仿佛撕掉了“廉價(jià)國(guó)貨”這個(gè)標(biāo)簽，開始變得高大上起來。

二、名氣越大，虧得越多

看似“完美”的營(yíng)銷戰(zhàn)略下，帶來的收益卻是不太“完美”的。

3月11日晚間，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2020年財(cái)報(bào)第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，2020年總營(yíng)收為52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%；第四季度營(yíng)業(yè)收入為19.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)71.7%。

難以想象的是，如此高額營(yíng)收的背后，居然是將近26億的利潤(rùn)虧損。

雖說在化妝品行業(yè)，這樣的高營(yíng)收低利潤(rùn)并不少見，可像完美日記這樣一口氣虧了二十多億的著實(shí)稀奇。

財(cái)報(bào)一出，眾人驚愕的同時(shí)，難免有人覺得完美日記這是在花錢買吆喝。

既然賣了這么多貨，那最后的錢去哪兒了？

三、一邊賺錢一邊燒錢

賺大頭的，是那些網(wǎng)紅和明星。

縱觀抖音、小紅書、微博各大平臺(tái)，完美日記挑選的博主五花八門，他們上到粉絲千萬，下到粉絲幾千，各行各業(yè)均有涉及，連做電競(jìng)的主播在打游戲時(shí)也會(huì)插入完美日記的廣告。

一則廣告的費(fèi)用也從幾千到幾百萬不等，拿抖音的開屏廣告舉例，據(jù)說一次投放的費(fèi)用就在100萬元左右。

除了各大網(wǎng)紅，完美日記邀請(qǐng)明星代言從來沒停止過。

2018年選秀節(jié)目帶火了一群idol，完美日記立馬簽下代言人朱正廷；2020年羅云熙新戲大火，轉(zhuǎn)眼就被完美日記盯上，成功簽為其色彩代言人。

之后簽約周迅、戳爺Troye Sivan，更是彰顯了完美日記想要踴躍國(guó)際美妝的決心。

這也難怪微博上有人稱：“完美日記賣一只100的口紅，要付100的各種營(yíng)銷廣告費(fèi)用，然后虧50……”

斥巨資請(qǐng)KOL帶來流量，贏得了高銷量、好口碑的同時(shí)，自然也導(dǎo)致了利潤(rùn)的低下。

除了高額的廣告費(fèi)，完美日記在線下的店鋪上也花了重金。

完美日記母公司逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾經(jīng)表示，行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)一定是品牌之爭(zhēng)。

想要打造能和國(guó)際彩妝競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)貨品牌，光靠KOL的流量肯定不行，得線上線下一起推廣。

2019年，完美日記在全國(guó)各地陸續(xù)開設(shè)了30多家線下體驗(yàn)店，短短一年半時(shí)間里已經(jīng)擴(kuò)展到200多家。

如此迅速的線下擴(kuò)張速度，可想而知需要多少的費(fèi)用支出。

逸仙的招股書表示，截至2020年9月，完美日記的體驗(yàn)店相關(guān)支出已經(jīng)達(dá)到了1.96億，兩年以來每家店的花銷都在百萬元以上。

為了給顧客更好的體驗(yàn)，完美日記十分注重線下體驗(yàn)店的裝修和店面選址，這也導(dǎo)致其店面投入是同行業(yè)店鋪的三倍。

無疑，開設(shè)這樣的體驗(yàn)店，就是來燒錢的。

除此之外，完美日記的重代工模式也在壓制著他的發(fā)展。

在化妝品行業(yè)里，代工模式并不稀奇。

由品牌方主導(dǎo)設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品，再將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托給其他的生產(chǎn)廠家進(jìn)行生產(chǎn)，這樣做可以降低在本地建立生產(chǎn)線的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

選擇代工模式確實(shí)可以壓縮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，但是伴隨而來的，是層次不齊的產(chǎn)品質(zhì)量，是鋪天蓋地的廉價(jià)假貨。

當(dāng)質(zhì)量無法把控，想要踏入高端市場(chǎng)就成了奢望，無法繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)的完美日記只能繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)吸引流量。

然而當(dāng)流量天花板時(shí)代襲來時(shí)，同類型的花西子、百雀羚一擁而入，致使流量的成本也在增長(zhǎng)。

沒有辦法建立品牌優(yōu)勢(shì)，沒有拿得出手的產(chǎn)品，只要停止?fàn)I銷就會(huì)降低銷售。

這就像是一個(gè)怪圈，越是想要逃離，越是陷得更深。

如今的完美日記，在很多人眼里已經(jīng)成了一個(gè)單純賣貨的，質(zhì)量不夠、更新來湊，可完美日記不僅拿不出質(zhì)量，也拿不出上新的產(chǎn)品。

四、國(guó)貨品牌的未來

電商的興起，推動(dòng)著中國(guó)新生代消費(fèi)品牌的興起和湮滅。

靠著營(yíng)銷起家的品牌們不得不被貼上流量的標(biāo)簽，固化品牌形象。

就完美日記目前來說，如何甩下“大牌平替”“貧民窟女孩最愛”的形象才是最重要的，畢竟就像網(wǎng)紅和明星永遠(yuǎn)是兩回事兒一樣，想要獲得高檔次消費(fèi)者的喜歡，完美日記必須先轉(zhuǎn)型。

成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。

但愿“國(guó)貨之光”不再是靠著營(yíng)銷和資本發(fā)光發(fā)熱，而是打造一個(gè)享譽(yù)世界的品牌、研發(fā)出一款說服市場(chǎng)的好產(chǎn)品。